Tipografia da marca: um guia completo

Tipografia de marca é fundamental para a mensagem sendo entregue. De uma abordagem distintiva para usar o tipo, diretamente para um tipo de letra totalmente sob medida, as marcas estão explorando o potencial de tipografia ampla para se expressar. Não há solução de tamanho único - toda a solução, mas toda marca deve estar ciente do poder da tipografia como um diferenciador, e ter uma estratégia para usá-la da maneira mais apropriada.

Tipografia em branding tão importante que foi recentemente adicionado como uma das três novas categorias de artesanato em nosso esquema anual de premiação, o Prêmios de Impacto da Marca. . Digite sua melhor tipografia na marca até 26 de junho, e saiba mais sobre o uso de identidades visuais abaixo.

Para este artigo, conversamos com profissionais que nos deram cinco abordagens para criar expressão de marca através de tipografia - relacionadas a estudos de caso reais. Então, (na página 2) compartilhamos cinco dicas de especialistas para ajudá-lo a escolher o tipo de letra perfeito para sua marca. Se for recursos você precisa, confira nossa lista de topo fontes grátis e Fontes itálicas . Ou, para dicas sobre como criar sua própria fonte, consulte o nosso guia para Design de fontes .

Tipo é crucial para a expressão da marca

"Não importa o meio ou o público, o tipo está em toda parte que uma mensagem escrita precisa ser transmitida", diz Lukas Paltram, diretor criativo no líder tipo Design Studio Dalton maag. . "Criar uma expressão única naquele nível essencial de comunicação é extremamente poderoso. Pode ser um grande ativo para as marcas se destacar, e permite que eles usem uma voz única em sua comunicação visual".

Criar tipo de letra sob medida é caro e demorado, e nem sempre valio a investimento. No entanto, o custo único para um ativo verdadeiramente aterável pode ser mais atraente do que comprar várias licenças para um tipo de letra existente que os outros podem usar. Para mais sobre isso, consulte nosso guia para Licenciamento de fontes .

Como a personalidade é transmitida através do tipo?

Quando se trata de transmitir personalidade através do tipo, certos detalhes dentro das letras oferecem oportunidades particularmente ricas. "Personagens com mais curvatura são sempre mais fáceis de construir uma sensação de personalidade", diz designer multidisciplinar Caterina Bianchini , que criou muitas fontes personalizadas para seus clientes. "Por exemplo, um g, c ou o se presta bem a ter uma estética mais carismática", continua ela. "Crossbars também são interessantes: eles podem ser manipulados mesmo apenas uma pequena quantidade para dar um sentimento diferente: talvez eles se sentem mais baixos ou superiores, ou tenha uma curva acrescentada."

"Praticamente tudo é possível, contanto que pareça bom", concorda Pentagrama parceiro Paula Scher. "Pequenas personalizações podem fazer fontes mais reconhecíveis, como preencher o interior de um minúsculo O, G, D ou B, stencilling de maneira criativa, ou fatiar partes de letras."

No entanto, Paltram adverte que, enquanto certos caracteres têm maior potencial de personalização - ele adiciona o capital Q e ampersand. Para a lista acima - um tipo de letra precisa ser equilibrado em todo o conjunto de caracteres. "Não é sobre letras individuais que se destacam, é todo o sistema que precisa ser convincente", argumenta.

Leia para descobrir como criar a expressão da marca através da tipografia ...

01. Coloque a tipografia no coração da expressão da marca: o público

Tipografia definida O teatro público A identidade da marca desde 1994, quando Scher elaborou seu logotipo usando letras originais de bloco de madeira que ainda não haviam sido digitalizadas. Quatorze anos depois, em 2008, Scher atualizou o logotipo, colocando-o em seis pesos diferentes do tipo de knockout.

"Eu selecionei as fontes de madeira, e mais tarde nocaute, porque eles foram usados ​​em jornais no final dos anos 1800, e depois em cartazes de boxe nos 30, 40 e 50", explica ela. "O tipo é populístico, por isso foi perfeito para este teatro sem fins lucrativos, inclusivos e frequentemente inovadores."

Cada estação, Scher colabora com o diretor artístico Oskar Eustis para concordar com uma manchete de verão que capta o espírito dessas produções - os exemplos passados ​​incluíram amor e guerra livres e amor.

Trabalhando principalmente com pesos e cores diferentes de nocaute, com alguns ajustes criativos para o tipo de letra, onde necessário, Scher e sua equipe no Pentagram projetam uma aparência distinta e sinta-se por Shakespeare no parque todas as estações. Isso então serve como uma estrutura criativa para uma variedade de outros materiais promocionais lançada pela equipe interna do público.

"Geralmente, tento projetar cada estação como contra-equilíbrio para aquele que veio antes", diz Scher. "A temporada de 2018-19 usou um fundo gradado e a tipografia preta pesada, onde o lado esquerdo de uma forma de letras direta, como um f ou um l, pode ser estendido tanto quanto uma polegada, dando a tipografia um preto bastante pesado aparência."

A temporada mais recente de 2019-20, entretanto, é um motim de cor em contraste. "É tipo nas tangentes usando barras sublinhadas", ela continua. "O azul, vermelho e amarelo é otimista, influenciado pelas cores da embalagem de pão maravilha e goma de bazuca."

SCHER admite que cada temporada alguma tentativa e erro é necessária para obter uma faixa adequadamente eclética de expressão de marca usando o mesmo tipo de letra. "Estou tentando encontrar a excentricidade certa para construir na tipografia", diz ela. "As letras de letra têm espírito, e podem ser altamente reconhecíveis. Se o estilo tipográfico usado por uma organização tiver excentricidade suficiente, ele pode ser reconhecido pelo tipo de letra - sem logotipo".

02. Construir tipo em um sistema baseado em grade versátil: skp beijing

Designer e diretor de arte Bianchini trabalhou com loja de departamentos chineses de luxo Skp. em um tipo de letra sob medida que empurrou os limites da convenção. "O tipo de letra de uma marca é geralmente uma das primeiras coisas que um consumidor interage, e é uma maneira muito simples de mostrar uma sensação de sentimento ou personagem", diz Bianchini. "SKP é focado de Streetwear, então queria que a fonte tivesse uma vantagem a ela." O conceito abrangente era uma forma de cinco lados, que chamamos Wu. Isso se tornou uma metáfora visual para representar diferentes partes da loja e a marca SKP, além de tocar na cultura chinesa ".

Esta forma simples foi a fundação de uma grade, que por sua vez tornou-se a base para todo o sistema gráfico. Uma vez que a grade foi estabelecida, tornou-se uma ferramenta para a construção de sistemas de ícones e WayFinding SKP.

"O resultado é algo que se sente bastante multidensional e multi-facetado", diz Bianchini. "Desenvolvemos três pesos diferentes: luz, média e finalmente facetada. A fonte é bloqueada e preta, o que lhe dá uma estética distinta e instantânea reconhecível."

A Bianchini acrescenta que esta abordagem multifacetada ajuda a estabelecer uma identidade única para a loja de departamentos. "Muitas vezes as pessoas tentam criar algo mais funcional, com a ideia de que menos é mais", diz ela. "Com este tipo, queríamos criar mais. Nós queríamos que parecesse que o pioneiro, o que fazendo coisas de maneira diferente. Nós também sempre tentamos construir uma sensação de algo ser um pouco" de folga "em nosso trabalho, e acho que o desequilibrado sentimento das peças de forma quando elas se reúnem dá o tipo de letra desse sentimento exato. "

Consciente de não criar algo que se sentiu muito "excessivamente projetado", Bianchini teve que atacar o equilíbrio certo entre intrigantemente esotérico e excessivamente confuso. "A fonte é fortemente enraizada na formação de grade, que geralmente simplifica as coisas, mas no nosso caso criou um sistema complicado que poderia ter sido empurrado muito longe na direção errada", diz ela. "Nós empurrou apenas o suficiente."

03. Fornecer personalidade tipográfica de propriedade: cidade de Viena

Trabalhando ao lado de Consultores de marca de açafrão , Dalton Maag reuniu um tipo de letra sob medida para a cidade de Viena inteiramente do zero. O breve foi para uma família de fonte Sans-Serif contemporânea, com três pesos, que poderia transmitir um sentimento exclusivamente "vienense" em toda a mídia.

"Começamos reunindo inspiração na própria cidade - sua arquitetura, cultura e história - e usei essas referências para inspirar diretamente a linguagem de design do tipo Typeface", explica o diretor criativo Paltram.

"É este processo único que torna o tipo de letra distintivo e próprio. O tipo de letra é limpo e maduro o suficiente para suportar a eficiência do governo, mas também incorpora a diversidade e a humanidade de Viena e seus residentes".

Quando Dalton Maag veio a bordo, açafrão já havia estabelecido as bases da identidade visual, mas o tipo de letra permaneceu um componente crítico. Ele precisava ser expressivo, dando à cidade um tom amigável e confiante de voz sem comprometer a funcionalidade ou a legibilidade.

"Ao lado de referências históricas e culturais, usamos a longa forma estabelecida do escudo, o brasão da cidade, como inspiração", diz Paltram, dando o exemplo dos glifos diagonal no W e V.

"Há uma tensão específica na curvatura que é repetida em vários caracteres, juntamente com outros elementos únicos, como o E com uma barra intermediária inclinada, e a forma simplificada de U", continua Paltram. "Os traços diagonais amolecidos das letras, formas redondas e contadores abertos dão ao tipo de letra uma expressão acessível e quente por toda parte, mas também oferecem excelente legibilidade - mesmo em tamanhos menores."

Como Paltram aponta, os clientes finais são os cidadãos de Viena. "Na minha opinião, Viena é um lugar moderno e cosmopolita, mas você pode sentir a história e a tradição na cidade", diz ele.

"Fundir esses elementos e compreender o nível certo de influência para a expressão tipográfica foi fundamental", continua Paltram. "Juntamente com o grupo de trabalho de agências, e a equipe do cliente, estou confiante de que conseguimos algo que não apenas segue uma moda, mas durará e encontrará o lugar certo em nosso tempo."

04. Criar um sistema de design coeso dirigido por tipo:

Para ajudar a impulsionar o reconhecimento da marca por Gear BBC , Dixonbaxi. Indústria TG desenvolvida: um tipo de letra distinto projetado para dar à marca global de automobilismo uma presença consistente e atmosférica em suas muitas plataformas.

De acordo com co-fundador e diretor criativo Dixon, uma extensa gama de pesos foi essencial para criar nuances suficientes para trabalhar entre as aplicações de impressão, transmissão e digital. "Times elegantes e redutores com uma qualidade cinematográfica, mas em negrito e expressivo em outros momentos, embala um soco por manchetes atraentes e sequências de título icônicas", diz Dixon. "É um tipo digital - primeiro tipo, trabalhado para permanecer altamente legível no menor das telas."

Criado em estreita colaboração com Mattox Shuler de Fotom Foundry. , o tipo de letra é no coração de um sistema de design coeso e criativo para as principais engrenagens - e claros significantes visuais enfatizam sua relação com a marca principal. "A indústria TG é inspirada pelos cortes angulares da engrenagem superior, uma parte central do logotipo", continua Dixon. "O final contundente da maiúscula A é um bom exemplo, ou onde a parte curva do B minúsculo atende ao acidente vascular cerebral - isso foi dado uma borda angular agressiva que é inspirada pela forma dos dentes no ícone da cog."

Como Dixon aponta, grande branding tende a estar no detalhe. "São os detalhes que tornam a experiência mais relacional e próprio", acrescenta. "O rastreamento e KERNING. . A legibilidade e tamanhos diferentes. A sensação satisfatória de uma fonte que se sente em muitas aplicações. "

O conselho de Dixon é ser claro desde o início Por que você está escolhendo projetar uma fonte sob medida. "Precisa de uma lógica clara", ele insiste. "Veja o tipo de letra como parte de um eco-sistema de design maior. O tipo de letra está entregando a voz da marca. Olhe para os detalhes: É fácil deslizar através dos pontos mais finos, então a diligência compensa. Não pode ser apressado."

05. Evoluir um tipo completo de um design de logotipo: Duolingo

Às vezes, o desenvolvimento de um tipo de letra evolui como parte do processo criativo, mesmo que não fosse originalmente parte do breve. Esse foi o caso de Johnson Banks. 'rebrand recente da plataforma de aprendizagem de línguas Duolingo. .

"As primeiras conversas do tipo resultam de um desejo de melhorar seu logotipo", revela diretor criativo Michael Johnson. "Foi baseado em um tipo de letra chamado Chalet, que todos nós sentimos não estava apto para o propósito".

Embora as discussões inicialmente recusassem a rota 'neutra' sans-serif, Johnson apontou a onipresença do estilo no espaço técnico. "Nós estávamos interessados ​​que eles tinham algo mais único", acrescenta ele.

"Como nós experimentamos de justaposição a mascote com o nome, um 'e se?' desbloqueou a solução "continua Johnson. "Redrew o logotipo, inspiração inspiração da forma de penas para refletir a personalidade peculiar da empresa."

Enquanto ele admite que as primeiras tentativas pareciam "muito estranhas", já que o conceito foi refinado o potencial emergido por um tipo de letra sob medida - desenvolvido em parceria com Fontsmith. . "Muitas das decisões iniciais resultam do logotipo, onde você tem caracteres redondos (os D e dois O's), um caractere repetido (o U e N) e o L e o Capital Relativamente neutro e eu", diz Johnson. "Então você tem o personagem mnemônico: o g. Pequenas peculiaridades, como o movimento da minúscula G foram usadas com moderação, as versões beta foram testadas em colisão e, eventualmente," pena "estava pronta".

O tipo de letra negrito foi engenharia inversa das formas usadas para desenhar o mascote de Duolingo, duo a coruja. Johnson revela que, "finalmente nos deixou colocar a palavra" Duolingo "ao lado de seu mascote sem parecer um casamento infeliz".

Para Johnson, o uso de tipografia de uma marca é interligado com seu tom de voz. "É raro para nós usar o mesmo tipo de letra do projeto para projetar", diz ele. "Estamos sempre procurando por algo que pode encapsular os sentimentos únicos que estamos tentando transmitir com a marca. Usando" genéricos "como Helvetica atinge-me como um cop-out, a menos que haja uma boa razão para parecer e soar o mesmo como os outros ".

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