Brand Typografi: En komplett guide

Brand typografi er nøkkelen til meldingen blir levert. Fra en særegen tilnærming til å bruke type, rett til et fullt skreddersydd skrifttype, utnytter merker det brede potensialet for typografi for å uttrykke seg selv. Det er ingen en-størrelse-fits-all løsning, men hvert merke bør være oppmerksom på typografisk makt som en differensier, og har en strategi for å bruke den på den mest hensiktsmessige måten.

Typografi i merkevarebygging så viktig at det nylig er lagt til som en av tre nye håndverkskategorier i vår årlige pris, Brand Impact Awards. . Skriv inn din beste typografi i merkevarebygging innen 26. juni, og lær mer om bruk av typen visuelle identiteter nedenfor.

For denne artikkelen snakket vi med fagfolk som ga oss fem tilnærminger til å skape merkevareuttrykk gjennom typografi - relatert til faktiske casestudier. Deretter (på side 2) deler vi fem ekspert tips for å hjelpe deg med å velge det perfekte skrifttypen for ditt merke. Hvis det er ressurser du trenger, sjekk ut vår liste over topp gratis fonter og Kursiv fonts. . Eller, for tips om å lage din egen skrift, se vår guide til FONT DESIGN .

Type er avgjørende for merkevareuttrykk

"Uansett mediet eller publikum, er typen overalt som en skriftlig melding må formidles," sier Lukas Paltram, kreativ direktør ved ledende designstudio Dalton Maag. . "Å skape et unikt uttrykk på det viktige kommunikasjonsnivået er ekstremt kraftig. Det kan være en stor ressurs for merker å skille seg ut, og det gjør det mulig for dem å bruke en unik stemme i deres visuelle kommunikasjon."

Å skape skreddersydde skrifttyper er dyrt og tidkrevende, og kan ikke alltid være verdt investeringen. Imidlertid kan engangskostnaden for en virkelig eierandel være mer attraktiv enn å kjøpe flere lisenser til et eksisterende skrifttype som andre kan bruke. For mer om dette, se vår guide til font lisensiering .

Hvordan er personlighet formidlet gjennom type?

Når det gjelder å formidle personlighet gjennom type, tilbyr enkelte detaljer innenfor brevforms spesielt rike muligheter. "Tegn med mer krumning er alltid lettere å bygge en følelse av personlighet i," sier multi-disiplinær designer Caterina Bianchini. , som har skapt mange tilpassede fonter for sine klienter. "For eksempel gir en G, C eller O seg pent til å ha en mer karismatisk estetikk," fortsetter hun. "Crossbars er også interessante: de kan manipuleres selv bare en liten mengde å gi en annen følelse: kanskje de sitter lavere eller høyere, eller har en kurve lagt til."

"Nesten alt er mulig, så lenge det ser bra ut," er enig Pentagram Partner Paula Scher. "Små tilpasninger kan gjøre skrifttyper mer gjenkjennelige, for eksempel fylling i innsiden av en liten sak o, g, d eller b, stencilling den på en kreativ måte, eller skiver deler av letterforms."

Paltram forsiktigheter imidlertid at mens enkelte tegn har større potensial for tilpassing - legger han til hovedstaden Q og Ampersand Til listen ovenfor - må et skrifttype balanseres over hele tegnsettet. "Det handler ikke om individuelle brev som skiller seg ut, det er hele systemet som trenger å være overbevisende," hevder han.

Les videre for å oppdage hvordan du lager merkevareuttrykk gjennom typografi ...

01. Sett typografi i hjertet av merkevareuttrykk: offentligheten

Typografi har definert Det offentlige teatret S-merkeidentitet siden 1994, da Scher utformet sin logotype ved hjelp av originale treblokk bokstaver som ennå ikke hadde blitt digitalisert. Fjorten år senere, i 2008, oppdaterte Scher logotypen, og satte den i seks forskjellige vekter av Knockout Typeface.

"Jeg valgte trefontene, og senere knockout, fordi de ble brukt i aviser på slutten av 1800-tallet, og deretter i boksing plakater i 30-tallet, 40s og 50s," forklarer hun. "Typen er populistisk, så det var perfekt for dette ikke-for-profit, inkluderende, og ofte banebrytende teater."

Hver sesong samarbeider Scher med kunstnerisk regissør Oskar Eustis for å bli enige om en sommeroverskrift som fanger ånden til de produksjonene - tidligere eksempler har tatt med fri kjærlighet og krig og kjærlighet.

Arbeidet primært med forskjellige vekter og farger av knockout, med noen kreative tweaks til skrifttypen når det er nødvendig, designer Scher og hennes team på Pentagram et særegent utseende og følelse for Shakespeare i parken hver sesong. Dette fungerer da som et kreativt rammeverk for en rekke andre salgsfremmende materiale rullet ut av offentlighetens interne team.

"Generelt prøver jeg å designe hver sesong som en motbalanse til den som kom før den," sier Scher. "2018-19 sesongen brukte en gradert bakgrunn og tung svart typografi, hvor venstre side av en rett brevform, som en F eller en L, kan utvides med så mye som en tomme, noe som gir typografien en ganske tung svart utseende."

Den siste 2019-20 sesongen, i mellomtiden, er en opprør av farge derimot. "Den har type på tangenter ved hjelp av understrekkende barer," fortsetter hun. "Den blå, røde og gule er opptatt, påvirket av fargene på Wonder Bread Emballasje og Bazooka Gum."

Scher innrømmer at hver sesong er noe forsøk og feil som er nødvendig for å oppnå et passende eklektisk utvalg av merkevareuttrykk ved hjelp av samme skrifttype. "Jeg prøver å finne den rette eksentrisiteten for å bygge inn i typografien," sier hun. "Typefaces har ånd, og kan være svært gjenkjennelig. Hvis den typografiske stilen som brukes av en organisasjon, har nok spesifikk eksentrisitet, kan den gjenkjennes av Typeface alene - uten logo."

02. Bygg type på et allsidig gridbasert system: SKP Beijing

Designer og kunstdirektør Bianchini jobbet med luksus kinesisk varehus SKP på et skreddersydd skrifttype som presset konvensjonens grenser. "Et merkets skrifttype er vanligvis en av de første tingene som en forbruker samhandler med, og det er en veldig enkel måte å vise frem til en følelse av følelse eller karakter, sier Bianchini. "SKP er streetwear fokusert, så det ønsket at skrifttypen skulle ha en kant til den." Det overordnede konseptet var en fem-sidig form, som vi kalt Wu. Dette ble en visuell metafor for å representere forskjellige deler av butikken og SKPs merke, samt å røre på kinesisk kultur. "

Denne enkle formen var grunnlaget for et rutenett, som igjen ble grunnlaget for hele grafisk system. Når nettet ble etablert, ble det et verktøy for å bygge SKPs ikonografi og Wayfinding-systemer.

"Resultatet er noe som føles ganske flerdimensjonalt og mangfoldig, sier Bianchini. "Vi utviklet tre forskjellige vekter: lys, medium og til slutt fasettert. Skriften er blokkert og svart, noe som gir det en tydelig og øyeblikkelig gjenkjennelig estetikk."

Bianchini legger til at denne multi-fasetterte tilnærmingen bidrar til å etablere en unik identitet for varehuset. "Mye av tiden folk prøver å skape noe mer funksjonelt, med ideen om at mindre er mer," sier hun. "Med denne typen ønsket vi å skape mer. Vi ønsket at det skulle føle seg som pioner, den som gjorde ting annerledes. Vi prøver også alltid å bygge en følelse av noe å være litt" av "i vårt arbeid, og jeg tror de ubalanserte Følelse av formstykkene når de kommer sammen, gir Typeface den nøyaktige følelsen. "

Bevisst på å ikke skape noe som føltes for "over-designet", måtte Bianchini finne den rette balansen mellom spennende esoteriske, og altfor forvirrende. "Skriften er tungt forankret i rutenettet, som vanligvis forenkler ting, men i vårt tilfelle skapte det et komplisert system som kunne ha blitt presset for langt i feil retning," sier hun. "Vi presset det bare nok."

03. Gi den utvendige typografisk personlighet: City of Vienna

Jobber sammen med Saffron merkevare konsulenter. , Dalton Maag satt sammen et skreddersydd skrifttype for byen Vienna helt fra grunnen av. Kortet var for en moderne Sans-serif font familie, med tre vekter, som kunne formidle en unikt "wienes følelse på tvers av alle medier.

"Vi startet ved å samle inspirasjon fra selve byen - sin arkitektur, kultur og historie - og brukte disse referansene til å inspirere Typeface's designspråk direkte, forklarer Creative Director Paltram.

"Det er denne unike prosessen som gjør Typeface særegne og eie. Typefartet er rent og modent nok til å støtte regjeringens effektivitet, men det legemliggjør også mangfoldet og menneskeheten i Wien og dets beboere."

Da Dalton Maag kom ombord, hadde Saffron allerede etablert grunnlaget for den visuelle identiteten, men Typeface forblir en kritisk komponent. Det trengte å være uttrykksfulle, noe som gir byen en vennlig, men likevel trygg tone uten å gå på kompromiss med funksjonalitet eller lesbarhet.

"Ved siden av historiske og kulturelle referanser brukte vi skjoldens langvarige form, skapens våpenskjold, som en inspirasjon," sier Paltram, noe som gir eksemplet på de diagonale glyphene på W og V.

"Det er en spesifikk spenning i krumningen som gjentas på tvers av flere tegn, sammen med andre unike elementer som E med en skrå midtlinje, og den forenklede U-formen," fortsetter Paltram. "De mykede diagonale slagene i bokstavene, runde figurer og åpne tellere gir skrifttypen et tilnærmet og varmt uttrykk i hele, men leverer også utmerket lesbarhet - selv på mindre størrelser."

Som Paltram påpeker, er de ultimate sluttklientene borgerne i Wien. "Etter min mening er Wien et moderne og kosmopolitisk sted, men du kan føle historien og tradisjonen i byen," sier han.

"Sammennås disse elementene og forstå det riktige nivået av innflytelse på det typografiske uttrykket var nøkkelen," fortsetter Paltram. "Sammen med arbeidsgruppen av byråer, og klientens lag, er jeg sikker på at vi oppnådde noe som ikke bare følger en måte, men vil vare og finne det rette stedet i vår tid."

04. Opprett et sammenhengende designsystem drevet av Type: Top Gear

For å bidra til å drive merkevaregjenkjenning for BBC Top Gear. , DixonBaxi. Utviklet TG Industry: Et særegent skrifttype designet for å gi det globale motorsamfunnene en konsekvent, eies tilstedeværelse på tvers av sine mange plattformer.

I henhold til medgrunnlegger og kreativ direktør Dixon var et omfattende utvalg av vekter avgjørende for å skape nok nyanser til å jobbe med på tvers av trykk, kringkasting og digitale applikasjoner. "Til tider elegant og reduktiv med en kinematisk kvalitet, men likevel fet og uttrykksfulle i andre øyeblikk, pakker den en slag for iøynefallende overskrifter og ikoniske tittelsekvenser, sier Dixon. "Det er et digitalt første skrifttype, laget for å forbli svært leselig på de minste skjermene."

Laget i nært samarbeid med Mattox Shuler fra Fort støperi , Typeface er i hjertet av et sammenhengende og kreativt designsystem for topputstyr - og klare visuelle signifikanter understreker forholdet til hovedmerket. "TG-industrien er inspirert av vinkelkuttene til toppgiret, en kjernedel av logoen," fortsetter Dixon. "Den stumpe enden av den store bokstaven er et godt eksempel, eller hvor den buede delen av små bokstaver b møter det oppreistiske slaget - dette har blitt gitt en aggressiv vinkelkant som er inspirert av tennens form på tannkongen."

Som Dixon påpeker, har stor merkevarebygging en tendens til å være i detalj. "Det er detaljene som gjør opplevelsen mer relativt og eies," legger han til. "Sporing og kerning . Lesbarheten og forskjellige størrelser. Den tilfredsstillende følelsen av en skrift som føles rett i mange applikasjoner. "

Dixons råd er å være klar fra begynnelsen hvorfor du velger å designe en skreddersydd skrifttype. "Det trenger en klar begrunnelse," insisterer han. "Se skrifttypen som en del av et større design økosystem. Typeface leverer merkevarens stemme. Se på detaljene: Det er lett å skumme gjennom de finere poengene, så omhyggelig lønner seg. Det kan ikke rushed."

05. Evolve en full skrifttype fra en logo design: Duolingo

Noen ganger utvikler utviklingen av et skrifttype som en del av den kreative prosessen, selv om den ikke var opprinnelig en del av den korte. Det var tilfelle med Johnson Banks. 'Nylig rebrand av språklæringsplattform Duolingo. .

"Den første typen samtaler stammer fra et ønske om å forbedre sin logotype," avslører kreativ direktør Michael Johnson. "Det var basert på et skrifttype som heter Chalet, som vi alle følte var ikke egnet til formål."

Selv om diskusjonene i utgangspunktet slått ned den "nøytrale" sans-serifruten, påpekte Johnson Ubiquity of the Style i Tech-rommet. "Vi var ivrige at de hadde noe mer unikt," legger han til.

"Som vi eksperimenterte med sidekapitalen med navnet sitt, en" hva om? " Lås opp løsningen, fortsetter Johnson. "Vi representerer logotypen, tegnet inspirasjon fra Duo's feathery form for å gjenspeile selskapets quirky personlighet."

Mens han innrømmer de første forsøkene så "veldig merkelig", da konseptet ble raffinert, oppstod potensialet for et skreddersydd skrifttype - utviklet i partnerskap med Fontsmith. . "Mange av de første avgjørelsene stammer fra logotypen, hvor du har runde tegn (D og to O), et gjentatt tegn (U og N) og den relativt nøytrale L og hovedstaden I, sier Johnson. "Da har du den mnemoniske karakteren: g. Little quirks, som for eksempel flicken av små bokstaver G ble brukt sparsomt, beta-versjoner var krasjestestet, og til slutt var" Feather Bold "klar."

Fjæren fet skrifttypen var omvendt konstruert fra figurene som ble brukt til å tegne Duolingo's maskot, duo uglen. Johnson avslører det, "det endelig la oss sette ordet" duolingo "ved siden av deres maskot uten at det ser ut som et ulykkelig ekteskap."

For Johnson er et merkets bruk av typografi sammenkoblet med sin stemme. "Det er sjeldent for oss å bruke det samme skrifttypen fra prosjekt til prosjekt," sier han. "Vi leter alltid etter noe som kan innkapsles de unike følelsene som vi prøver å formidle med merkevaren. Ved hjelp av" Generics "som Helvetica slår meg som en kopi, med mindre det er en god grunn til å se og høres det samme som andre. "

Neste side: Hvordan velge riktig skrifttype for ditt merke

• 1
• 2.

Nåværende side: Slik definerer du merkevaren din gjennom typografi