Brand typografi: En komplet vejledning

Brand typografi er nøglen til meddelelsen, der leveres. Fra en karakteristisk tilgang til brug af type, lige igennem til en fuldt skræddersyet skrifttype, udnytter mærkerne det brede potentiale for typografi til at udtrykke sig. Der er ingen one-size-fits-all-løsning, men hvert mærke bør være opmærksomme på typografiens magt som en differentiator og have en strategi for at bruge den på den mest hensigtsmæssige måde.

Typografi i branding så vigtigt, at det for nylig er blevet tilføjet som en af ​​tre nye håndværkskategorier i vores årlige prisordning, den Brand Impact Awards. . Indtast din bedste typografi i branding senest den 26. juni, og lær mere om at bruge type i visuelle identiteter nedenfor.

For denne artikel talte vi med fagfolk, der gav os fem tilgange til at skabe brand udtryk gennem typografi - relateret til faktiske casestudier. Derefter (på side 2) deler vi fem ekspert tips til at hjælpe dig med at vælge det perfekte skrifttype til dit mærke. Hvis det er ressourcer, du har brug for, skal du tjekke vores liste over toppen Gratis skrifttyper. og kursiv skrifttyper. . Eller for tips om oprettelse af din egen skrifttype, se vores guide til Font Design. .

Type er afgørende for brand udtryk

"Uanset mellemstanden eller publikum, er typen overalt, at en skriftlig besked skal overføres," siger Lukas Paltram, Creative Director på Leading Type Design Studio Dalton Maag. . "Oprettelse af et unikt udtryk på det væsentlige kommunikationsniveau er ekstremt kraftfuld. Det kan være et stort aktiv for mærker at skille sig ud, og det gør det muligt for dem at bruge en unik stemme i deres visuelle kommunikation."

Oprettelse af skræddersyede skrifttyper er dyrt og tidskrævende og kan ikke altid være værd at investeringen. Den engangsomkostninger for et virkelig ejentligt aktiv kan dog være mere attraktivt end at købe flere licenser til et eksisterende skrifttype, som andre kan bruge. For mere på dette, se vores guide til skrifttype licens .

Hvordan transporteres personlighed gennem type?

Når det kommer til at formidle personlighed gennem type, tilbyder visse detaljer inden for Letterformer særligt rige muligheder. "Tegn med mere krumning er altid lettere at opbygge en følelse af personlighed i," siger tværfaglig designer Caterina Bianchini. , der har skabt mange brugerdefinerede skrifttyper til hendes klienter. "For eksempel giver en G, C eller O pænt til at have en mere karismatisk æstetik," fortsætter hun. "Crossbars er også interessante: de kan manipuleres selv bare en lille mængde for at give en anden følelse: Måske sidder de lavere eller højere, eller har en kurve tilføjet."

"Næsten alt er muligt, så længe det ser godt ud," er enig Pentagram. Partner Paula Scher. "Små tilpasninger kan gøre skrifttyper mere genkendelige, såsom påfyldning i indersiden af ​​et lille bogstav o, g, d eller b, stencilling det på en kreativ måde eller skiver dele af bogstaver."

Imidlertid advarer paltram, at mens visse tegn har større potentiale for personalisering - tilføjer han hovedstaden Q og Ampersand. Til listen ovenfor - et skrifttype skal balanceres på tværs af hele tegnsættet. "Det handler ikke om individuelle breve, der skiller sig ud, det er hele systemet, der skal overbevisende," hævder han.

Læs videre for at opdage, hvordan du opretter brand udtryk gennem typografi ...

01. Sæt typografi i hjertet af brand udtryk: offentligheden

Typografi har defineret Det offentlige teater. 's brandidentitet siden 1994, når SCHER udarbejdede sin logotype ved hjælp af originale træblokbreve, der endnu ikke var blevet digitaliseret. Fjorten år senere, i 2008, opdaterede SCHER logotypen, indstiller det i seks forskellige vægte af knockout-skrifttype.

"Jeg valgte træskonterne og senere knockout, fordi de blev brugt i aviser i slutningen af ​​1800'erne, og derefter i bokseplakater i 30'erne, 40'erne og 50'erne," forklarer hun. "Typen er populistisk, så det var perfekt til dette ikke-for-profit, inklusiv og ofte banebrydende teater."

Hver sæson samarbejder Scher med kunstnerisk direktør Oskar Eustis for at blive enige om en sommeroverskrift, der fanger ånden i disse produktioner - tidligere eksempler har inkluderet fri kærlighed og krig og kærlighed.

Arbejder primært med forskellige vægte og farver af knockout, med nogle kreative tweaks til skrifttype, hvor det er nødvendigt, Scher og hendes hold på Pentagram Design et særpræg og føler for Shakespeare i parken hver sæson. Dette tjener så som en kreativ ramme for en række andre salgsfremmende materiale, der er rullet ud af offentlighedens interne hold.

"Generelt forsøger jeg at designe hver sæson som en modbalance til den, der kom før den," siger Scher. "2018-19-sæsonen brugte en gradvist baggrund og tung sort typografi, hvor venstre side af en lige bogstavform, som en F eller en L, kan udvides med så meget som en tomme, hvilket giver typografi en ret tung sort udseende."

Den seneste 2019-20-sæson, i mellemtiden, er en oprør af farve derimod. "Det har typen til tangenter ved hjælp af understreger barer," fortsætter hun. "Den blå, røde og gule er optimistisk, påvirket af farverne i Wonder Brødemballage og Bazooka Gum."

Scher indrømmer, at hver sæson nogle forsøg og fejl er påkrævet for at opnå et passende eklektisk udvalg af brandudtryk ved hjælp af samme skrifttype. "Jeg forsøger at finde den rigtige excentricitet at bygge ind i typografi," siger hun. "Skrifttyper har ånd og kan være yderst genkendelig. Hvis den typografiske stil, der anvendes af en organisation, har tilstrækkelig specifik excentricitet, kan den genkendes af skrifttype alene - uden et logo."

02. Bygg type på et alsidigt gitterbaseret system: SKP Beijing

Designer og kunst direktør Bianchini arbejdede med luksus kinesisk stormagasin SKP. på et skræddersyet skrifttype, der skubbede konventionens grænser. "Et mærke skrifttype er normalt en af ​​de første ting, en forbruger interagerer med, og det er en meget enkel måde at fremvise en følelse af følelse eller karakter," siger Bianchini. "SKP er streetwear fokuseret, så det ønskede, at skrifttypen havde en kant til det." Det overordnede koncept var en femsidet form, som vi hedder Wu. Dette blev en visuel metafor til at repræsentere forskellige dele af butikken og SKP's mærke, samt røre på kinesisk kultur. "

Denne enkle form var grundlaget for et gitter, som igen blev grundlaget for hele grafisk system. Når gitteret blev etableret, blev det et værktøj til opførelse af SKP's ikonografi og wayfinding systemer.

"Resultatet er noget, der føles ret multidimensionalt og multifaceted," siger Bianchini. "Vi udviklede tre forskellige vægte: Lys, medium og endelig facetteret. Skrifttypen er blokeret og sort, hvilket giver det en særskilt og øjeblikkeligt genkendelig æstetik."

Bianchini tilføjer, at denne flerfacetterede tilgang hjælper med at etablere en unik identitet til stormagasinet. "Meget af tiden forsøger folk at skabe noget mere funktionelt, med ideen om, at mindre er mere," siger hun. "Med denne type ønskede vi at skabe mere. Vi ønskede, at det skulle føle sig som pioner, den, der gør tingene anderledes. Vi forsøger også altid at bygge en følelse af noget, der er lidt 'off' i vores arbejde, og jeg tror, ​​at den ubalancerede" Følelse af formstykkerne, når de kommer sammen, giver skrifttypen den nøjagtige følelse. "

Bevidst for ikke at skabe noget, der følte sig for 'over-designet', måtte Bianchini finde den rette balance mellem spændende esoterisk og alt for forvirrende. "Skrifttypen er stærkt forankret i netdannelsen, hvilket normalt forenkler tingene, men i vores tilfælde skabte det et kompliceret system, der kunne have været skubbet for langt i den forkerte retning," siger hun. "Vi skubbet det lige nok."

03. Giv Ejendoms typografisk personlighed: By of Wien

Arbejder sammen med Saffron Brand Consultants. , Dalton Maag sammensatte et skræddersyet skrifttype til byen Wien helt fra bunden. Kortet var for en moderne Sans-Serif Font Family, med tre vægte, der kunne formidle en unik 'wiener' følelse på tværs af alle medier.

"Vi startede ved at samle inspiration fra selve byen - dets arkitektur, kultur og historie - og brugte disse referencer til direkte at inspirere skrifttypens designsprog," forklarer kreativ direktør Paltram.

"Det er denne unikke proces, der gør skrifttype karakteristisk og ejerskab. Skriften er rent og modent nok til at understøtte regeringens effektivitet, men det belyser også mangfoldigheden og menneskeheden i Wien og dets beboere."

Da Dalton Maag kom om bord, havde Saffron allerede etableret grundlaget for den visuelle identitet, men skrifttype forblev en kritisk komponent. Det var nødvendigt at være udtryksfuldt, hvilket gav byen en venlig, men selvsikker tone af stemme uden at gå på kompromis med funktionalitet eller læsbarhed.

"Ved siden af ​​historiske og kulturelle referencer brugte vi den langvarige form af skjoldet, byens våbenskjold, som en inspiration," siger Paltram, hvilket giver eksemplet på de diagonale glyfer på W og V.

"Der er en specifik spænding i krumningen, som gentages på tværs af flere tegn sammen med andre unikke elementer som E med en skrånende mellemstang, og den forenklede U-form," Paltram fortsætter. "De blødne diagonale slagtilfælde af bogstaverne, runde former og åbne tællere giver skrifttypen et tilgængeligt og varmt udtryk i hele, men også giver fremragende læsbarhed - selv ved mindre størrelser."

Som Paltram påpeger, er de ultimative slutklienter borgerne i Wien. "Efter min mening er Wien et moderne og kosmopolitisk sted, men du kan mærke historien og traditionen i byen," siger han.

"Fusionering af disse elementer og forståelse af det rigtige niveau af indflydelse på typografisk udtryk var nøglen," fortsætter Paltram. "Sammen med arbejdsgruppen af ​​agenturer og kundens hold, er jeg sikker på, at vi har opnået noget, der ikke bare følger en mode, men vil vare og finde det rigtige sted i vores tid."

04. Opret et sammenhængende designsystem drevet af type: Top gear

At hjælpe med at drive mærke anerkendelse for BBC Top Gear Vi Dixonbaxi. Udviklet TG-industri: Et særprægt skrifttype designet til at give det globale motoringsmærke en konsekvent, ejerskab tilstedeværelse på tværs af sine mange platforme.

Ifølge medstifter og kreativ direktør Dixon var en bred vifte af vægte afgørende for at skabe nok nuancer til at arbejde med på tværs af print, udsendelse og digitale applikationer. "Til tider slank og reduktiv med en filmisk kvalitet, men alligevel fed og ekspressiv i andre øjeblikke, pakker den en slag for iøjnefaldende overskrifter og ikoniske titel sekvenser," siger Dixon. "Det er en digital-første skrifttype, udformet til at forblive meget læselige på de mindste skærmbilleder."

Skabt i tæt samarbejde med Mattox Shuler fra Fort Foundry. , skrifttype er kernen i et sammenhængende og kreativt designsystem til top gear - og klare visuelle signifikanter understreger sit forhold til det vigtigste mærke. "TG-industrien er inspireret af de vinkelstykker af Top Gear Cog, en kernedel af logoet," fortsætter Dixon. "Den øverste ende af den store bogstaver A er et godt eksempel, eller hvor den buede del af små bogstaver B opfylder det oprejste slagtilfælde - dette har fået en aggressiv vinkelkant, der er inspireret af tænderne på tænderne på COG-ikonet."

Som Dixon påpeger, har stor branding tendens til at være i detaljer. "Det er de specifikationer, der gør oplevelsen mere relatable og Ejendom," tilføjer han. "Sporing og kerning. . Læsbarheden og forskellige størrelser. Den tilfredsstillende følelse af en skrifttype, der føles ret i mange applikationer. "

Dixons råd er at være klar fra starten, hvorfor du vælger at designe en skræddersyet skrifttype. "Det har brug for en klar begrundelse," insisterer han på. "Se skrifttype som en del af et større designøkosystem. Skrifttypet leverer mærkets stemme. Se på detaljerne: Det er nemt at skumme gennem de finere punkter, så diligence betaler sig. Det kan ikke forhastes."

05. Udvikle en fuld skrifttype fra et logo design: Duolingo

Nogle gange udvikler udviklingen af ​​en skrifttype som en del af den kreative proces, selvom det ikke var oprindeligt en del af kortet. Det var tilfældet med Johnson Banks. 'Seneste rebrand af sprogindlæringsplatform Duolingo. .

"De første type samtaler stammer fra et ønske om at forbedre sit logotype," afslører kreativ direktør Michael Johnson. "Det var baseret på et skrifttype kaldet Chalet, som vi alle følte, var ikke egnet til formål."

Selvom diskussionerne oprindeligt skruede ned den "neutrale" SANS-SERIF-rute, pegede Johnson ubiquiet af stilen i Tech-rummet. "Vi var ivrige efter, at de havde noget mere unikt," tilføjer han.

"Som vi eksperimenterede med juxtaposering af maskoten med deres navn, en 'hvad hvis?' Låst løsningen, "fortsætter Johnson. "Vi omdanner logotypen, tegner inspiration fra Duo's Feathery Form for at afspejle virksomhedens quirky personlighed."

Mens han indrømmer de første par forsøg, så "meget mærkeligt", da konceptet blev raffineret det potentiale, der blev opstået for en skræddersyet skrifttype - udviklet i partnerskab med Fontsmith. . "Mange af de oprindelige beslutninger stammer fra logotypen, hvor du har runde tegn (D og to O'er), en gentagen karakter (U og N) og den relativt neutrale L og Capital I," siger Johnson. "Så har du den mnemonic karakter: g. Little Quirks, som f.eks. Den små bogstaver G, blev brugt sparsomt, beta-versioner var crash-testet, og til sidst 'Feather Bold' var klar."

Feather Fedt skrifttype blev omvendt konstrueret fra de former, der blev brugt til at tegne Duolingos maskot, DUO-uglen. Johnson afslører det, "det Lad os endelig sætte ordet 'Duolingo' ved siden af ​​deres maskot uden at det ligner et ulykkeligt ægteskab."

For Johnson er et mærke brug af typografi forbundet med sin tone. "Det er sjældent for os at bruge det samme skrifttype fra projekt til projekt," siger han. "Vi leder altid efter noget, der kan indkapslere de unikke følelser, som vi forsøger at formidle med mærket. Brug af 'Generics' som Helvetica rammer mig som en cop-out, medmindre der er en god grund til at se og lyde det samme som andre. "

Næste side: Sådan vælger du det rigtige skrifttype til dit mærke

• 1
• 2.

Nuværende side: Sådan defineres dit mærke gennem typografi