Merk typografie: een complete gids

Brand Typografie is de sleutel tot het bericht dat wordt afgeleverd. Van een onderscheidende benadering van het gebruik van het type, tot een volledig op maat gemaakt lettertype, exploiteert merken het brede, potentieel van typografie om zichzelf uit te drukken. Er is geen één-size-fits-all-oplossing, maar elk merk moet zich bewust zijn van de kracht van typografie als een differentiator, en een strategie hebben om het op de meest geschikte manier te gebruiken.

Typografie in branding Zo belangrijk dat het onlangs is toegevoegd als een van de drie nieuwe ambachtcategorieën in ons jaarlijkse Awards-schema, de Merk Impact Awards ​Voer je de beste typografie in Branding in op 26 juni en leer meer over het gebruik van Type in visuele identiteiten hieronder.

Voor dit artikel hebben we gepraat met professionals die ons vijf benaderingen gaf om merkexpressie te creëren door typografie - gerelateerd aan werkelijke case-studies. Dan delen we (op pagina 2) vijf deskundige tips om u te helpen bij het kiezen van het perfecte lettertype voor uw merk. Als het bronnen zijn die u nodig hebt, bekijk dan onze bovenkant van de bovenkant Gratis lettertypen en Italische lettertypen ​Of, voor tips over het maken van uw eigen lettertype, zie onze gids voor Lettertype ​

Type is cruciaal voor merkuitdrukking

"Ongeacht het medium of het publiek, type is overal waar een schriftelijk bericht moet worden overgebracht", zegt Lukas Paltram, Creative Director bij toonaangevende type Design Studio Dalton Maag ​"Het creëren van een unieke uitdrukking bij dat essentiële niveau van communicatie is extreem krachtig. Het kan een groot actief zijn voor merken om op te vallen, en het maakt hen in staat om een ​​unieke stem in hun visuele communicatie te gebruiken."

Het creëren van op maat gemaakte typefunten is duur en tijdrovend en is misschien niet altijd de investering waard. De eenmalige kosten voor een echt eigen actief kunnen echter aantrekkelijker zijn dan het kopen van meerdere licenties aan een bestaand lettertype dat anderen kunnen gebruiken. Zie onze gids voor meer voor meer informatie Letterslicentie ​

Hoe wordt persoonlijkheid door het type overgebracht?

Als het gaat om het transporteren van persoonlijkheid door type, bieden bepaalde details binnen letterformaties bijzonder rijke kansen. "Tekens met meer kromming zijn altijd gemakkelijker om een ​​gevoel van persoonlijkheid in te bouwen", zegt multidisciplinaire ontwerper Caterina Bianchini , die veel aangepaste lettertypen voor haar klanten heeft gemaakt. "Bijvoorbeeld, een g, c of o leent zich goed om een ​​charismatische esthetiek te hebben," vervolgt ze. "Crossbars zijn ook interessant: ze kunnen zelfs slechts een kleine hoeveelheid worden gemanipuleerd om een ​​ander gevoel te geven: misschien zitten ze lager of hoger, of hebben ze een curve toegevoegd."

"Vrijwel alles is mogelijk, zolang het er goed uitziet", is het ermee eens Pentagram Partner Paula Scher. "Kleine aanpassingen kunnen lettertypen herkenbaar maken, zoals het invullen van de binnenkant van een kleine letters O, G, D of B, stencilling het op een creatieve manier, of delen van lettervormen."

Paltram waarschuwt echter dat bepaalde personages een groter potentieel hebben voor personalisatie - voegt hij de hoofdstad q en ampersand Naar de bovenstaande lijst - een lettertype moet in evenwicht worden gebracht in de gehele tekenset. "Het gaat niet om individuele brieven die opvallen, het is het hele systeem dat overtuigend moet zijn," betoogt hij.

Lees verder om te ontdekken hoe u merkuitdrukking kunt maken via typografie ...

01. Zet typografie in het hart van de merkuitdrukking: het publiek

Typografie heeft gedefinieerd Het openbare theater 's Brand Identity sinds 1994, toen Scher zijn logotype maakte met behulp van originele houtblokkenbrieven die nog niet waren gedigitaliseerd. Veertien jaar later heeft Scher in 2008 het logotype bijgewerkt en in zes verschillende gewichten van het knock-out-lettertype.

"Ik heb de houtlettertypen geselecteerd en later knock-out, omdat ze in kranten in de late jaren 1800 werden gebruikt, en vervolgens in boksfiches in de jaren 30, 40 en 50, legt ze uit. "Het type is populistisch, dus het was perfect voor deze niet-winst, inclusief en vaak baanbrekende theater."

Elk seizoen werkt Scher samen met artistiek directeur OSKAR EUUSTIS om een ​​zomerkop overeen te komen die de geest van die producties vastlegt - de voorbeelden van eerdere liefde en oorlog en liefde hebben.

Voornamelijk werken met verschillende gewichten en kleuren van knock-out, met enkele creatieve tweaks naar het lettertype waar nodig, Scher en haar team van Pentagram design een kenmerkende uitstraling voor Shakespeare in het park elk seizoen. Dit dient dan als creatief kader voor een reeks ander promotiemateriaal uitgerold door het interne team van het publiek.

"Over het algemeen probeer ik elk seizoen te ontwerpen als een tegensaldo naar degene die ervoor kwam," zegt Scher. "Het seizoen 2018-19 gebruikte een gegradeerde achtergrond en zware zwarte typografie, waar de linkerkant van een rechte letterform, zoals een F of een L, kan worden verlengd door zo veel als een inch, waardoor de typografie een vrij zwaar zwart geeft uiterlijk."

Het meest recente seizoen 2019-20, is ondertussen een oproer van kleur daarentegen. "Het heeft typ bij raaklijnen met onderstreepjesbars," vervolgt ze. "Het blauw, rood en geel is vrolijk, beïnvloed door de kleuren van wonderbroodverpakkingen en Bazooka-gom."

Scher geeft toe dat elk seizoen een bepaald onderzoek en fout nodig is om een ​​geschikt eclectisch assortiment van merkexpressie te bereiken met hetzelfde lettertype. "Ik probeer de juiste excentriciteit te vinden om in de typografie te bouwen," zegt ze. "Typefacs hebben geest en kunnen zeer herkenbaar zijn. Als de typografische stijl die door een organisatie wordt gebruikt, voldoende specifieke excentriciteit heeft, kan het alleen worden herkend door het lettertype - zonder een logo."

02. Build type op een veelzijdig raster-gebaseerd systeem: SKP Beijing

Designer en Art Director Bianchini werkte met luxe Chinese warenhuis Skp op een op maat gemaakte lettertype die de grenzen van conventie duwde. "Het lettertype van een merk is meestal een van de eerste dingen die een consument interageert met, en het is een heel eenvoudige manier om een ​​gevoel van gevoel of karakter te presenteren," zegt Bianchini. "SKP is streetwear gericht, dus het wilde dat het lettertype een voorsprong heeft." Het overkoepelende concept was een vijfzijdige vorm, die we Wu noemden. Dit werd een visuele metafoor om verschillende delen van het merk van de winkel en SKP te vertegenwoordigen, evenals het aanraken van de Chinese cultuur. "

Deze eenvoudige vorm was de basis van een raster, dat op zijn beurt de basis werd voor het hele grafische systeem. Zodra het rooster werd opgericht, werd het een hulpmiddel voor het bouwen van SKP's iconography en Wayfinding Systems.

"Het resultaat is iets dat vrij multi-dimensionaal en multi-faceted aanvoelt", zegt Bianchini. "We hebben drie verschillende gewichten ontwikkeld: licht, medium en uiteindelijk gefacetteerd. Het lettertype is blocky en zwart, waardoor het een duidelijk en onmiddellijk herkenbaar esthetisch geeft."

Bianchini voegt eraan toe dat deze multi-faceted aanpak helpt een unieke identiteit voor het warenhuis vast te stellen. "Veel van de tijd die mensen proberen iets meer functioneel te maken, met het idee dat minder meer is," zegt ze. "Met dit type wilden we meer creëren, we wilden dat het voelde als de pionier, degene die de dingen anders doet, we proberen ook altijd een gevoel van iets te bouwen dat een beetje 'uit' in ons werk is, en ik denk dat het ongebalanceerde Gevoel van de vormstukken wanneer ze samenkomen geeft het lettertype dat exact gevoel. "

Bewust van het niet maken van iets dat zich te 'over-ontworpen' voelde, moest Bianchini de juiste balans tussen intrigerend esoterisch en overdreven verwarren. "Het lettertype is zwaar geworteld in de netvorming, die de dingen meestal vereenvoudigt, maar in ons geval creëerde het een gecompliceerd systeem dat te ver in de verkeerde richting had kunnen worden geduwd," zegt ze. "We duwden het net genoeg."

03. Geef een eigen typografische persoonlijkheid: stad van Wenen

Ernaast werken Saffron Merk Consultants , Dalton Maag heeft een op maat gemaakte lettertype voor de stad Wenen volledig van nul samengesteld. De brief was voor een hedendaagse familie Sans-Serif-lettertype, met drie gewichten, die een uniek 'Weense' gevoel over alle media kon overbrengen.

"We zijn begonnen met het verzamelen van inspiratie uit de stad zelf - zijn architectuur, cultuur en geschiedenis - en gebruikte deze referenties om de ontwerptaal van het lettertype direct te inspireren," legt Creative Director Paltram uit.

"Het is dit unieke proces dat het lettertype onderscheidend en eigenaardig maakt, het lettertype is schoon en volwassen genoeg om de efficiëntie van de overheid te ondersteunen, maar het belichaamt ook de diversiteit en de mensheid van Wenen en zijn bewoners."

Toen Dalton Maag aan boord kwam, had Saffraan al de grondslagen van de visuele identiteit gevestigd, maar het lettertype bleef een kritieke component. Het moest expressief zijn, waardoor de stad een vriendelijke maar zelfverzekerde toon geven zonder functionaliteit of leesbaarheid in gevaar te brengen.

"Naast historische en culturele referenties gebruikten we de lang gevestigde vorm van het schild, het wapen van de armen van de stad, als inspiratie", zegt Paltram, het geven van het voorbeeld van de diagonale glyphs op de W en V.

"Er is een specifieke spanning in de kromming die wordt herhaald in meerdere tekens, samen met andere unieke elementen zoals de E met een hellende middenbalk, en de vereenvoudigde U-vorm," vervolgt Paltram. "De verzachte diagonale slagen van de letters, ronde vormen en open tellers geven het lettertype een benaderde en warme uitdrukking overal, maar leveren ook uitstekende leesbaarheid - zelfs bij kleinere maten."

Toen Paltram opmerkt, zijn de ultieme eindklanten de burgers van Wenen. "Naar mijn mening is Wenen een moderne en kosmopolitische plek, maar je kunt de geschiedenis en traditie in de stad voelen," zegt hij.

"Voeg deze elementen samen en het begrijpen van het juiste niveau van invloed op de typografische expressie was de sleutel," vervolgt paltram. "Samen met de werkgroep agentschappen, en het team van de klant, ben ik ervan overtuigd dat we iets hebben bereikt dat niet alleen een mode volgt, maar zal meegaan en vind de juiste plaats in onze tijd."

04. Maak een samenhangend ontwerpsysteem aangedreven door type: Top-uitrusting

Om merkherkenning te helpen BBC Top Gear ​ Dixonbaxi Ontwikkelde TG-industrie: een onderscheidend lettertype dat is ontworpen om het wereldwijde merkmerk een consistente, eigen aanwezigheid op zijn vele platforms te geven.

Volgens medeoprichter en Creative Director Dixon was een uitgebreid assortiment van gewichten essentieel om voldoende nuances te creëren om te werken met over print-, uitzending en digitale toepassingen. "Soms slank en reductief met een filmische kwaliteit, maar toch gedurfd en expressief in andere momenten, pakt het een punch voor opvallende krantenkoppen en iconische titelsequenties", zegt Dixon. "Het is een digitaal eerste lettertype, gemaakt om zeer leesbaar te blijven in de kleinste schermen."

Gemaakt in nauwe samenwerking met Mattox Shuler van Fort gieterij , het lettertype is in het hart van een samenhangend en creatief ontwerpsysteem voor bovenste versnelling - en duidelijke visuele betekenaars benadrukken de relatie met het belangrijkste merk. "TG-industrie is geïnspireerd door de hoekige bezuinigingen van de Top Gear Cog, een kerngedeelte van het logo", vervolgt Dixon. "Het stompe uiteinde van de hoofdletter A is een goed voorbeeld, of waar het gebogen deel van de kleine letters B de rechtopstaande slag voldoet - dit heeft een agressieve hoekige rand gekregen die is geïnspireerd op de vorm van de tanden op het tandwielpictogram."

Naarmate Dixon opmerkt, heeft grote branding de neiging om in detail te zijn. "Het zijn de details die de ervaring relateerbaar en eigenaar maken," voegt hij eraan toe. "De tracking en Kerning ​De leesbaarheid en verschillende maten. Het bevredigende gevoel van een lettertype dat zich in veel toepassingen voelt. "

Dixon's advies is om vanaf het begin duidelijk te zijn waarom je ervoor kiest om een ​​op maat gemaakte lettertype te ontwerpen. "Het heeft een duidelijke reden nodig," dringt hij op. "Zie het lettertype als onderdeel van een groter ontwerp-ecosysteem. Het lettertype levert de stem van het merk. Kijk eens naar de details: het is gemakkelijk om door de fijnere punten af ​​te schakelen, dus duidt uit." Het kan niet worden gehaast. "

05. Evolueer een volledig lettertype van een logo-ontwerp: Duolingo

Soms evolueert de ontwikkeling van een lettertype als onderdeel van het creatieve proces, ook al was het niet oorspronkelijk deel uit van de korte. Dat was het geval bij Johnson Banks 'Recente rebrand van taalleerplatform Duolingo ​

"De eerste type gesprekken stonden van een verlangen om zijn logo's te verbeteren," onthult creatieve directeur Michael Johnson. "Het was gebaseerd op een lettertype genaamd Chalet, dat we allemaal vonden was niet geschikt voor het doel."

Hoewel discussies in eerste instantie de 'neutrale' Sans-Serif-route afgewezen, wees Johnson op de alomtieelheid van de stijl in de technische ruimte. "We waren enthousiast dat ze iets unieker hadden," voegt hij eraan toe.

"Terwijl we experimenteerden met het naast elkaar plaatsen van de mascotte met hun naam, a 'wat als?' ontgrendeld de oplossing, "vervolgt Johnson. "We herstellen het logo, het tekenen van inspiratie van Duo's Feathery Form om de eigenzinnige persoonlijkheid van het bedrijf weer te geven."

Terwijl hij toegeeft dat de eerste paar pogingen "heel vreemd" uitzagen, omdat het concept werd verfijnd, ontstond het potentieel voor een op maat gemaakte lettertype - ontwikkeld in samenwerking met Fontsmith ​"Veel van de oorspronkelijke beslissingen stammen uit het logo, waar je ronde karakters (de D en twee O's) hebt, een herhaald karakter (de U en N) en de relatief neutrale L en hoofdstad I," zegt Johnson. "Dan heb je het Mnemonic-personage: de G. Kleine eigenaardigheden, zoals de beweging van de kleine letters werden spaarzaam gebruikt, bèta-versies waren gecrasht, en uiteindelijk was 'veergedrukt' klaar."

Het veergedrukte lettertype was omgekeerd, ontworpen van de vormen die worden gebruikt om de mascotte van Duolingo te tekenen, duo de uil. Johnson onthult dat, "het laat ons uiteindelijk het woord 'Duolingo' naast hun mascotte zetten zonder dat het eruit ziet als een ongelukkig huwelijk."

Voor Johnson is het gebruik van typografie van een merk onderling verbonden met zijn stem. "Het is zeldzaam voor ons om hetzelfde lettertype te gebruiken van project tot project," zegt hij. "We zijn altijd op zoek naar iets dat de unieke gevoelens kan inkapselen die we proberen met het merk over te brengen. Het gebruiken van 'generiek' zoals Helvetica slaat me als een cop-out, tenzij er een goede reden is om hetzelfde te kijken en hetzelfde te zien Zoals anderen. "

Volgende bladzijde: Hoe u het juiste lettertype kiest voor uw merk

• 1
• 2

Huidige pagina: Hoe u uw merk door typografie definieert