Brand typografi: En komplett guide

Märke typografi är nyckeln till meddelandet som levereras. Från ett distinkt tillvägagångssätt för att använda typ, direkt till ett helt skräddarsydd typsnitt, utnyttjar varumärken den breda potentialen för typografi för att uttrycka sig. Det finns ingen one-size-pass-all lösning, men varje märke bör vara medveten om typografins makt som differentierare och ha en strategi för att använda den på det mest lämpliga sättet.

Typografi i branding så viktigt att det nyligen har lagts till som en av tre nya hantverkskategorier i vårt årliga priser, Brand Impact Awards . Ange din bästa typografi i branding senast den 26 juni och lär dig mer om att använda typ i visuella identiteter nedan.

För den här artikeln pratade vi med proffs som gav oss fem tillvägagångssätt för att skapa varumärkesuttryck genom typografi - relaterade till faktiska fallstudier. Sedan, (på sidan 2) delar vi fem experttips som hjälper dig att välja det perfekta typsnittet för ditt varumärke. Om det är resurser du behöver, kolla in vår lista över toppen Gratis teckensnitt och Italiska teckensnitt . Eller, för tips om hur du skapar ditt eget teckensnitt, se vår guide till fontdesign .

Typ är avgörande för varumärkesuttryck

"Oavsett mediet eller publiken, typ är överallt att ett skriftligt meddelande måste förmedlas", säger Lukas Paltram, kreativ chef vid ledande typ Designstudio Dalton Maag . "Skapa ett unikt uttryck på den väsentliga kommunikationsnivån är extremt kraftfull. Det kan vara en stor tillgång för varumärken att sticka ut, och det gör det möjligt för dem att använda en unik röst i sin visuella kommunikation."

Att skapa skräddarsydda typsnitt är dyrt och tidskrävande, och kanske inte alltid är värt investeringen. Engångskostnaden för en verkligt ägare kan dock vara mer attraktivare än att köpa flera licenser till en befintlig typsnitt som andra kan använda. För mer om detta, se vår guide till Teckensnittslicensiering .

Hur förmedlas personlighet genom typ?

När det gäller att transportera personlighet genom typ, erbjuder vissa detaljer inom brevformer särskilt rika möjligheter. "Tecken med mer krökning är alltid enklare att bygga en känsla av personlighet i", säger multi-disciplinary designer Caterina bianchini , som har skapat många anpassade teckensnitt för sina kunder. "Till exempel låter en g, c eller o sig snyggt att ha en mer karismatisk estetisk," fortsätter hon. "Crossbars är också intressanta: de kan manipuleras även bara en liten mängd för att ge en annan känsla: kanske sitter de lägre eller högre, eller har en kurva tillagd."

"Nästan någonting är möjligt, så länge det ser bra ut," håller med om Pentagram Partner Paula Scher. "Små anpassningar kan göra teckensnitt mer igenkännliga, till exempel att fylla i insidan av ett litet fall o, g, d eller b, stencilling det på ett kreativt sätt eller skivar delar av brevformer."

Men Paltram varnar att medan vissa tecken har större potential för personalisering - lägger han till huvudet Q och ampersand Till listan ovan - måste ett typsnitt balanseras över hela teckenuppsättningen. "Det handlar inte om enskilda bokstäver som sticker ut, det är hela systemet som behöver övertyga," argumenterar han.

Läs vidare för att upptäcka hur man skapar varumärkesuttryck genom typografi ...

01. Lägg typografi i hjärtat av varumärkesuttryck: allmänheten

Typografi har definierats Den offentliga teatern Var varumärkesidentitet sedan 1994, när Scher skapade sin logotyp med ursprungliga träblockbokstäver som ännu inte hade digitaliserats. Fjorton år senare, 2008, uppdaterade SCHER logotypen, satte den i sex olika vikter av knockout typsnittet.

"Jag valde träfonterna, och senare knockout, eftersom de användes i tidningar i slutet av 1800-talet, och sedan i boxning affischer på 30-talet, 40-talet och 50-talet," förklarar hon. "Typen är populistisk, så det var perfekt för denna ideella, inklusive, och ofta banbrytande teater."

Varje säsong samarbetar Scher med konstnärlig chef Oskar Eustis för att komma överens om en sommarrubrik som fångar andan i dessa produktioner - tidigare exempel har inkluderat fri kärlek och krig och kärlek.

Arbeta främst med olika vikter och färger i knockout, med några kreativa tweaks till typsnittet, där det behövs, utformar Scher och hennes team på Pentagram ett distinkt utseende och känsla för Shakespeare i parken varje säsong. Detta tjänar då som en kreativ ram för en rad andra kampanjmaterial rullade ut av allmänhetens inhemska lag.

"I allmänhet försöker jag utforma varje säsong som en motbalans till den som kom före den, säger Scher. "2018-19-säsongen använde en graderad bakgrund och tung svart typografi, där den vänstra sidan av en rak brevform, som en F eller en L, kan förlängas med så mycket som en tum, vilket ger typografin en ganska tung svart utseende."

Den senaste 2019-20 säsongen är under tiden en upplopp av färg i kontrast. "Det har typ på tangenter med underlining barer," fortsätter hon. "Den blåa, röda och gula är optimistisk, påverkad av färgerna på Wonder Bread Packaging och Bazooka Gum."

Scher medger att varje säsong är något försök och fel krävs för att uppnå ett lämpligt eklektiskt sortiment av varumärkesuttryck med samma typsnitt. "Jag försöker hitta rätt excentricitet att bygga in i typografi", säger hon. "Typefenter har ande, och kan vara mycket igenkännlig. Om den typografiska stilen som används av en organisation har tillräckligt med specifik excentricitet, kan den igenkännas av typsnittet ensam - utan en logotyp."

02. Bygg typ på ett mångsidigt gridbaserat system: SKP Peking

Designer och konstdirektör Bianchini arbetade med lyxig kinesisk varuhus Skit på ett skräddarsydd typsnitt som drev gränserna för konventionen. "Ett märkes typsnitt är vanligtvis en av de första sakerna som konsumenten interagerar med, och det är ett mycket enkelt sätt att visa upp en känsla av känsla eller karaktär, säger Bianchini. "SKP är streetwear fokuserat, så det ville ha teckensnittet att ha en kant till det." Det övergripande konceptet var en femsidig form som vi heter Wu. Detta blev en visuell metafor att representera olika delar av affären och SKPs varumärke, liksom att röra på kinesisk kultur. "

Denna enkla form var grunden för ett rutnät, som i sin tur blev grunden för hela grafiska systemet. När gallret var etablerat blev det ett verktyg för att bygga SKPs ikonografi och Wayfinding Systems.

"Resultatet är något som känns ganska multidimensionellt och mångfacetterat", säger Bianchini. "Vi utvecklade tre olika vikter: ljus, medium och slutligen fasetterad. Teckensnittet är blockigt och svart, vilket ger det en distinkt och omedelbart igenkännlig estetik."

Bianchini tillägger att detta mångfacetterade tillvägagångssätt bidrar till att skapa en unik identitet för varuhuset. "Mycket av tiden som människor försöker skapa något mer funktionellt, med tanken att mindre är mer," säger hon. "Med den här typen ville vi skapa mer. Vi ville att det skulle känna sig som pionjär, den som gjorde saker annorlunda. Vi försöker alltid att bygga en känsla av något som är lite" av "i vårt arbete, och jag tror att den obalanserade Känsla av formstyckena när de kommer tillsammans ger typsnittet den exakta känslan. "

Medveten om att inte skapa något som kände sig för "överdesignad", var Bianchini att slå rätt balans mellan intrigerad esoterisk och alltför förvirrande. "Teckensnittet är tungt rotat i rutnätet, som vanligtvis förenklar saker, men i vårt fall skapade det ett komplicerat system som kunde ha drivits för långt i fel riktning", säger hon. "Vi pressade det bara nog."

03. Ge ägbar typografisk personlighet: stad i Wien

Arbetar bredvid Saffron varumärke konsulter , Dalton Maag satte en skräddarsydd typsnitt för staden Wien helt från början. Kortet var för en modern sans-serif font familj, med tre vikter, som kan förmedla en unik "wienese" känsla över alla medier.

"Vi började med att samla inspiration från staden själv - dess arkitektur, kultur och historia - och använde dessa referenser för att direkt inspirera typsnittets designspråk", förklarar Creative Director Paltram.

"Det är den här unika processen som gör typsnittet särskiljande och ägbar. Typsnittet är ren och mogen nog för att stödja regeringens effektivitet, men det förkroppsligar också diversiteten och mänskligheten i Wien och dess invånare."

När Dalton Maag kom ombord hade Saffron redan etablerat grunden för den visuella identiteten, men typsnittet förblev en kritisk komponent. Det var nödvändigt att vara uttrycksfullt, vilket gav staden en vänlig men ändå självsäker ton av röst utan att kompromissa med funktionalitet eller läsbarhet.

"Bredvid historiska och kulturella referenser använde vi den långvariga formen av skölden, stadens vapen, som en inspiration", säger Paltram, vilket ger exemplet på de diagonala glyphsna på W och V.

"Det finns en specifik spänning i krökningen som upprepas över flera tecken, tillsammans med andra unika element som E med en lutande mittfält och den förenklade U-formen fortsätter" Paltram. "De mjukade diagonala streckarna i bokstäverna, runda former och öppna räknare ger typsnittet ett användbart och varmt uttryck i hela, men ger också utmärkt läsbarhet - även i mindre storlekar."

När Paltram påpekar är de ultimata slutkunderna medborgarna i Wien. "Enligt min åsikt är Wien en modern och kosmopolitisk plats, men du kan känna historien och traditionen i staden", säger han.

"Sammanslagning av dessa element och förstå den rätta påverkan på det typografiska uttrycket var nyckeln," fortsätter Paltram. "Tillsammans med arbetsgruppen av byråer, och kundens team, är jag självsäker, vi uppnådde något som inte bara följer ett mode, men kommer att vara och hitta rätt plats i vår tid."

04. Skapa ett kohesivt designsystem som drivs av typ: toppväxel

För att hjälpa till att driva varumärkesigenkänning för BBC Top Gear , Dixonbaxi Utvecklad TG-industrin: En distinkt typsnitt som är utformad för att ge det globala bilarmärket en konsekvent, ägbar närvaro över sina många plattformar.

Enligt medgrundare och kreativ regissör Dixon var ett brett utbud av vikter avgörande för att skapa tillräckligt med nyanser för att arbeta med övertryck, sändning och digitala applikationer. "I tider slätt och reduktivt med en filmkvalitet, men ändå djärv och uttrycksfull i andra stunder, packar den en stans för iögonfallande rubriker och ikoniska titel-sekvenser", säger Dixon. "Det är en digital-första typsnitt, tillverkad att vara mycket läsbar på de minsta skärmarna."

Skapat i nära samarbete med Mattox Shuler från Fort Foundry , Typeface ligger i hjärtat av ett sammanhängande och kreativt designsystem för toppväxel - och tydliga visuella signifierare betonar sitt förhållande till huvudmärket. "TG-industrin är inspirerad av de övre kugghjulets vinkelskärningar, en kärndel av logotypen", fortsätter Dixon. "Den stumma änden av det stora bokstaven A är ett bra exempel, eller där den krökta delen av små bokstäver B uppfyller den upprättstående stroke - det har fått en aggressiv vinkelkant som är inspirerad av tändernas form på COG-ikonen."

När Dixon påpekar, tenderar den stora branding att vara i detalj. "Det är de specifika som gör upplevelsen mer releable och ägbar", tillägger han. "Spårningen och kriminering . Läsbarheten och olika storlekar. Den tillfredsställande känslan av ett teckensnitt som känns rätt i många tillämpningar. "

Dixons råd är att vara tydlig från början varför du väljer att designa ett skräddarsydda font. "Det behöver en klar rationale," insisterar han. "Se typsnittet som en del av ett större design-ekosystem. Typsnittet levererar varumärkets röst. Titta på detaljerna: det är lätt att skumma genom de finare punkterna, så att flitigheten lönar sig. Det kan inte rusas."

05. Utveckla en fullständig typsnitt från en logotypdesign: Duolingo

Ibland utvecklas utvecklingen av ett typsnitt som en del av den kreativa processen, även om det inte ursprungligen var en del av det korta. Det var fallet med Johnson Banks "Senaste rebrand av språkinlärningsplattform Duolingo .

"De första typen konversationer härrörde från en önskan att förbättra sin logotyp", avslöjar kreativ regissör Michael Johnson. "Det var baserat på en typsnitt som heter Chalet, som vi alla kände var inte lämpliga för ändamål."

Även om diskussioner inledningsvis släckte den "neutrala" sans-serif-vägen, påpekade Johnson ut ur stilen i techutrymmet. "Vi var angelägna om att de hade något mer unikt", tillägger han.

"När vi experimenterade med juxtapoing mascot med deras namn, en" vad om? " Låst upp lösningen, fortsätter Johnson. "Vi omreglerar logotypen, drar inspiration från DUOs fjädrande form för att återspegla företagets knäppta personlighet."

Medan han medger de första försöken såg "väldigt udda", eftersom konceptet förfinades, framträdde potentialen för ett skräddarsydd typsnitt - utvecklat i partnerskap med Fontsmith . "Många av de ursprungliga besluten härrör från logotypen, där du har runda tecken (D och två O), en upprepad karaktär (U och N) och den relativt neutrala L och Capital I", säger Johnson. "Då har du det mnemoniska tecknet: G. Little Quirks, som den små bokstäverna G användes sparsamt, var beta-versioner kraschtestade, och så småningom var" fjäderfodral "klar."

Feather Bold Typeface var omvänd konstruerad från de former som används för att rita Duolingo's Mascot, Duo ugglan. Johnson avslöjar att "det äntligen låt oss lägga ordet" Duolingo "bredvid sin maskot utan att det ser ut som ett olyckligt äktenskap."

För Johnson är ett varumärkes användning av typografi kopplad till sin röstton. "Det är sällsynt att vi använder samma typsnitt från projekt till projekt," säger han. "Vi letar alltid efter något som kan inkapsla de unika känslorna som vi försöker förmedla med varumärket. Använda" Generics "som Helvetica slår mig som en cop-out, om inte det finns en bra anledning att se och låta detsamma som andra. "

Nästa sida: Hur man väljer rätt typsnitt för ditt varumärke

• 1
• 2

Nuvarande sida: Hur man definierar ditt varumärke genom typografi