Tại thời điểm này, bạn có thể biết rằng các bài đánh giá trực tuyến có thể ít hơn trung thực . Các nhà cung cấp, nhà sản xuất và các doanh nghiệp khác vô đạo đức không ở trên việc đánh giá cao các máy bơm kinh tế của họ với một chút khen ngợi nhiệt liệt từ những người có thể không hoàn toàn vô tư.
LIÊN QUAN: Cách phát hiện đánh giá giả mạo trên Amazon, Yelp và các trang web khác
Nhưng các bài đánh giá giả không phải là phương tiện duy nhất để đánh lừa hệ thống: có một xu hướng mới và đang phát triển về các bài đánh giá có thể bị thao túng và biến thành lợi thế không trung thực của công ty ngay cả khi chúng là của những khách hàng chân chính. Nói chung, các bài đánh giá này được tạo trên các trang web khác với điểm bán hàng hoặc dịch vụ thực tế, sau đó được đánh dấu hoặc chôn vùi theo niềm vui của nhà cung cấp. Đó là tất cả về việc có được loại hiển thị phù hợp cho SEO hoặc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm .
Mẫu nổi tiếng
Khi nói đến các bài đánh giá gây tranh cãi của người dùng trên web, không có ví dụ nào tốt hơn Yelp. Rõ ràng là một trang web đánh giá nhà hàng mở rộng ra ít nhiều đối với tất cả các doanh nghiệp bán lẻ, Yelp đã tạo được danh tiếng xấu đối với cả chủ doanh nghiệp và khách hàng nhờ các chính sách gây tranh cãi của mình.
Mặc dù có mục đích cung cấp các đánh giá không thiên vị từ khách hàng, Yelp đã bị cáo buộc đề nghị xóa các đánh giá kém và đánh dấu những đánh giá tích cực để kiếm thêm tiền từ các doanh nghiệp, xóa các đánh giá tích cực khi các doanh nghiệp từ chối cung cấp quảng cáo trả phí và quảng cáo đối thủ cạnh tranh trên các trang của doanh nghiệp nhỏ mà từ chối thanh toán.
Tuy nhiên, cho đến nay, một loạt các khiếu nại và các mối đe dọa pháp lý chống lại Yelp đã không tạo ra bất kỳ kết quả trừng phạt nào . Vụ lớn nhất trong số này là một vụ kiện tập thể từ các doanh nghiệp nhỏ cáo buộc công ty tống tiền. Một tòa phúc thẩm liên bang đã bác đơn kiện, không phải vì nhận định rằng Yelp không làm gì sai, nhưng sau khi xác định rằng việc thao túng các bài đánh giá trên một trang web riêng tư sẽ không bị coi là tống tiền ngay cả khi nó đã được chứng minh.
Mặc dù vậy, giá trị của các bài đánh giá có tính công bằng cao và ít nhất về mặt lý thuyết là hiển nhiên. Một số doanh nghiệp nhỏ ở các trung tâm đô thị hiểu biết về công nghệ có thể sống chết với điểm số Yelp của họ, ngay cả sau nhiều năm tranh cãi. Giờ đây, các công cụ tìm kiếm như Google đã bắt đầu tích hợp cả đánh giá của chính họ (trong trường hợp này là hệ thống đánh giá Google Maps) và các nền tảng của bên thứ ba vào công cụ tìm kiếm. Quan sát: tìm kiếm trên web cho một nhà hàng nổi tiếng ở Fort Worth bao gồm xếp hạng năm sao theo thang điểm từ Google Maps, TripAdvisor, Yelp, Zagat và Open Table, tất cả đều được hiển thị cao trên trang đầu tiên.
Vấn đề ở đây là làm nổi bật các đánh giá trực tuyến có giá trị như thế nào đối với một doanh nghiệp… và khả năng sinh lợi như thế nào khi có thể thao túng những đánh giá đó.
Điều chỉnh thuật toán
Giờ đây, mọi doanh nghiệp đều hiểu bản chất quan trọng của các bài đánh giá trực tuyến, chưa kể chúng có thể dễ uốn như thế nào, những người chơi mới đang đến. Trong khi các công cụ như Google hoặc Zagat quan tâm đến phản hồi của người dùng vì nó làm cho các công cụ của họ trở nên có giá trị hơn đối với những người dùng đó, một loại dịch vụ đánh giá mới đang xuất hiện vì lợi ích của chính các doanh nghiệp. Hãy tưởng tượng thời đại thông tin như một con lắc: các bài đánh giá trực tuyến đã khiến quyền lực phi tập trung nghiêng về phía người tiêu dùng, và bây giờ các doanh nghiệp đang cố gắng kéo nó trở lại theo cách khác.
Một ví dụ tuyệt vời đã xảy ra với tôi vài tuần trước. Tôi đã mua mã trò chơi Steam từ một người bán trên eBay — không có gì đặc biệt bất thường hoặc thú vị và tôi nhận được những gì tôi đã trả mà không gặp bất kỳ vấn đề gì. Nhưng sau khi giao dịch hoàn tất, tôi nhận được email yêu cầu xem xét dịch vụ của nhà cung cấp.
Thoạt nhìn, đây có vẻ như là một thông lệ khá chuẩn. Rốt cuộc, người bán hàng trên eBay cũng muốn có những đánh giá tích cực như bất kỳ ai khác. Nhưng tôi nhớ rằng hệ thống đánh giá của eBay hơi không điển hình: sau khi giao dịch, khách hàng được yêu cầu đơn giản đánh giá người bán là tích cực, trung lập hoặc tiêu cực . Nhưng ở đây trong email, xếp hạng từ một đến năm sao không quen thuộc đã được sử dụng.
Sau khi đọc bản in đẹp, tôi thấy rằng bài đánh giá mà nhà cung cấp muốn hoàn toàn không phải trên eBay, mà trên một trang web của bên thứ ba có tên TrustPilot . TrustPilot không có mối quan hệ nào với eBay, nó lưu trữ cơ sở dữ liệu của riêng mình về các nhà cung cấp và đánh giá sản phẩm, sau đó có thể được đưa vào các trang web của nhà cung cấp… tất nhiên với khoản phí 300 đô la một tháng. Người bán eBay đã đăng ký với TrustPilot và cung cấp địa chỉ cũng như thông tin người dùng của tôi cho TrustPilot mà không có sự cho phép của tôi và thậm chí không cho tôi biết trong nội dung email.
Tài khoản có thể được tạo trên TrustPilot cho dù doanh nghiệp có muốn hay không, nhưng chỉ những người trả tiền mới có thể xóa quảng cáo (có thể cạnh tranh) khỏi hồ sơ công ty của họ và các tài khoản miễn phí chỉ nhận được một số lượng giới hạn lời mời đánh giá như những tài khoản ở trên. Các công cụ phức tạp hơn cho các tài khoản thậm chí còn đắt hơn và không bị tính phí bao gồm khả năng cá nhân hóa lời mời đánh giá, tạo liên kết doanh nghiệp, nhúng biểu mẫu đánh giá TrustPilot trên trang web của nhà cung cấp, “gắn thẻ” các bài đánh giá để TrustPilot chú ý cụ thể hơn.
Nói một cách thẳng thắn, các bài đánh giá TrustPilot tồn tại vì lợi ích của các công ty trả tiền cho TrustPilot, chứ không phải những người dùng mà bạn cho rằng có thể nhận được giá trị từ ý kiến của khách hàng cũ. Công ty tiếp thị bản thân như một cách để các doanh nghiệp phát triển trực tuyến, không phải là một cách để người tiêu dùng được cung cấp thông tin. Ngoài một bộ công cụ được cung cấp vì lợi ích của việc trả tiền cho các doanh nghiệp gọi tính hợp pháp của các bài đánh giá đã đăng là nghi vấn, TrustPilot cũng phải đối mặt với các vấn đề đánh giá giả mạo thông thường, với phản hồi giả mạo được bán bởi các nhân viên hợp đồng hiểu biết về công nghệ để lấy đồng xu. tại một thời điểm, như đã lưu ý trong bài báo này của Guardian . Tất nhiên, nếu toàn bộ hoạt động kinh doanh của bạn dựa trên việc cho phép các doanh nghiệp khác giữ các đánh giá tích cực và ẩn hoặc loại bỏ những đánh giá tiêu cực, tất cả để xây dựng danh tiếng thương hiệu bị nghi ngờ và cải thiện vị thế công cụ tìm kiếm của họ, bạn có thể nhẹ nhàng ít có động lực hơn để thực sự tìm kiếm các đánh giá giả tích cực thay vì tiêu cực.
TrustPilot có quan hệ đối tác với Google , cung cấp dữ liệu đánh giá được tuyển chọn cho các tìm kiếm về sản phẩm và công ty có liên quan. Và bây giờ bạn đã biết tại sao một người bán eBay nhỏ lại mong muốn khách hàng đăng bài đánh giá trên TrustPilot hơn là trên chính eBay.
Cách thực hiện thao tác đánh giá điểm
Thật không may, bất chấp nỗ lực của chính phủ và các nhóm vận động người tiêu dùng, các bài đánh giá giả mạo và các dịch vụ đánh giá kém hợp pháp sẽ không đi đến đâu. Web quá lớn, với quá nhiều công ty và nhà khai thác ẩn náu bên lề, để loại bỏ hoàn toàn loại hành vi này. Miễn là có lợi thế trong việc giới thiệu cho khách hàng dữ liệu ít chính xác hơn hoàn toàn, chúng tôi sẽ phải sử dụng liều lượng hoài nghi lành mạnh khi mua hàng và xem xét trực tuyến. Đó là thời đại kỹ thuật số tương đương với “ 100% gà cốm .”
Có một số cách thông thường để tránh bị chơi theo cách này. Thứ nhất, không bao giờ chấp nhận yêu cầu xem xét đối với trang web của bên thứ ba: người bán trên các trang web như eBay và Amazon chỉ nên muốn phản hồi của khách hàng trên các trang web cụ thể đó, nơi tương tác diễn ra. Tất nhiên, hãy để lại phản hồi không mong muốn của riêng bạn trên các trang web như Google Maps.
Điều này vẫn có thể hơi bị đánh lừa — ví dụ, nếu bạn mua một chiếc điện thoại Samsung từ Samsung.com, ít nhiều bạn phải tin rằng các bài đánh giá để lại trên trang web của công ty và trong tầm kiểm soát của nó là chính hãng. Bản thân Samsung cũng sử dụng dịch vụ đánh giá của bên thứ ba trên trang web của mình, BazaarVoice , tiếp thị các dịch vụ của mình là “tiếp thị nội dung do người dùng tạo” thay vì phản hồi khách quan. Khi bạn để lại đánh giá trên Samsung.com, bạn không cung cấp thông tin cho những người tiêu dùng như bạn, bạn đang tham gia vào nỗ lực tiếp thị của Samsung.
May mắn thay, có một số cách khác để phát hiện hàng giả. Nếu bạn nhận được nhiều email yêu cầu xem xét, rất có thể ít nhất một trong số họ đang cố thu hút bạn đến một trang web khác. Khi đọc các bài đánh giá về một cửa hàng hoặc sản phẩm, hãy để ý sự tương phản rõ nét giữa các điểm đánh giá. Nếu hầu hết chúng là hoàn toàn tích cực hoặc tiêu cực, đó có thể là trường hợp công ty thuê người đánh giá giả mạo (hoặc chỉ đơn giản là tự tạo cho họ bằng tài khoản giả) để thậm chí vượt qua tỷ lệ điểm.
Các ví dụ khác về các bài đánh giá trực tuyến giả mạo bao gồm các thông điệp chung chung không có tham chiếu đến các dịch vụ hoặc sản phẩm cụ thể, từ ngữ lặp đi lặp lại trong nhiều bài đánh giá hoặc thậm chí cả tên người dùng và tiếng Anh kém (hoặc bất kỳ ngôn ngữ địa phương của bạn). Nếu bạn nhìn thấy những dấu hiệu cảnh báo này trên trang web của bên thứ ba, trên nhiều hồ sơ nhà cung cấp dường như không được kết nối, bạn có thể bỏ qua ít nhiều mọi thứ bạn thấy ở đó.
Tín dụng hình ảnh: Sergey Zolkin
