À ce stade, vous savez probablement que les avis en ligne peut être moins qu'honnête . Les fournisseurs, fabricants et autres entreprises sans scrupules ne sont pas au-dessus de l'amorçage de leurs pompes économiques avec un petit éloge élogieux de la part de personnes qui pourraient ne pas être totalement impartiales.
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Mais les faux avis ne sont pas le seul moyen de jouer avec le système: il existe une nouvelle tendance croissante d’avis qui peuvent être manipulés et transformés à l’avantage malhonnête d’une entreprise, même s’ils sont laissés par de véritables clients. En règle générale, ces avis sont créés sur des sites différents du point de vente ou du service réel, puis mis en évidence ou enterrés au gré du vendeur. Il s’agit d’obtenir le bon type d’exposition pour SEO ou optimisation des moteurs de recherche .
Un modèle bien connu
Lorsqu'il s'agit d'avis d'utilisateurs controversés sur le Web, il n'y a pas de meilleur exemple que Yelp. Apparemment un site de critiques de restaurants qui s'est étendu à plus ou moins tous les commerces de détail, Yelp a acquis une réputation sordide parmi les propriétaires d'entreprises et les clients grâce à ses politiques controversées.
Bien qu'il prétende fournir des avis impartiaux de la part des clients, Yelp a été accusé de proposer de supprimer les avis médiocres et de mettre en évidence les avis positifs pour obtenir de l'argent supplémentaire des entreprises, de supprimer les avis positifs lorsque les entreprises refusaient les offres de publicité payante et de faire de la publicité pour les concurrents sur les pages des petites entreprises. qui a refusé de payer.
Jusqu'à présent, cependant, une vague de plaintes et de menaces juridiques contre Yelp n'a produit aucun résultat punitif . Le plus important d'entre eux était un recours collectif contre les petites entreprises qui accusait l'entreprise d'extorsion. Une cour d'appel fédérale a rejeté la plainte, non pas sur le jugement que Yelp n'avait rien fait de mal, mais après avoir déterminé que la manipulation des critiques sur un site Web privé ne serait pas considérée comme une extorsion, même si cela avait été prouvé.
Même ainsi, la valeur d'examens de haut niveau et au moins théoriquement impartiaux est évidente. Certaines petites entreprises des centres urbains à la pointe de la technologie peuvent vivre et mourir grâce à leurs scores Yelp, même après des années de controverse publique. Désormais, les moteurs de recherche comme Google ont commencé à intégrer à la fois leurs propres avis (via le système d'examen Google Maps, dans ce cas) et des plates-formes tierces dans les moteurs de recherche. Remarque: une recherche sur le Web pour un restaurant populaire de Fort Worth comprend cinq évaluations par étoiles de Google Maps, TripAdvisor, Yelp, Zagat et Open Table, toutes très visibles sur la première page.
Le but ici est de souligner à quel point les avis en ligne peuvent être précieux pour une entreprise… et à quel point il est lucratif de pouvoir manipuler ces avis.
Ajuster l'algorithme
Maintenant que chaque entreprise comprend la nature vitale des avis en ligne, sans parler de leur malléabilité, de nouveaux acteurs arrivent. Alors que des outils comme Google ou Zagat convoitent les commentaires des utilisateurs car ils rendent leurs outils d'autant plus précieux pour ces mêmes utilisateurs, une nouvelle classe de service de révision émerge au profit des entreprises elles-mêmes. Imaginez l'ère de l'information comme un pendule: les critiques en ligne ont fait basculer le pouvoir décentralisé en faveur des consommateurs, et maintenant les entreprises essaient de le retirer dans l'autre sens.
Un excellent exemple m'est arrivé il y a quelques semaines. J'ai acheté un code de jeu Steam auprès d'un vendeur sur eBay - rien de particulièrement inhabituel ou intéressant, et j'ai reçu ce que j'ai payé sans aucun problème. Mais une fois la transaction terminée, j'ai reçu un e-mail demandant une évaluation du service du fournisseur.
À première vue, cela semble être une pratique assez courante. Après tout, les vendeurs eBay veulent des avis positifs autant que quiconque. Mais je me suis souvenu que le système d'avis d'eBay est quelque peu atypique: après les transactions, les clients sont simplement invités à évaluer le vendeur comme positif, neutre ou négatif . Mais ici, dans l'e-mail, une note inconnue d'une à cinq étoiles était utilisée.
Après avoir lu les petits caractères, j'ai constaté que l'avis recherché par le vendeur n'était pas du tout sur eBay, mais sur un site tiers appelé TrustPilot . TrustPilot n'a aucune relation avec eBay, il héberge sa propre base de données de critiques de fournisseurs et de produits qui peuvent ensuite être connectées aux sites Web des fournisseurs… moyennant des frais de 300 $ par mois, bien sûr. Le vendeur eBay s'était inscrit auprès de TrustPilot et avait donné mon adresse et mes informations d'utilisateur à TrustPilot sans mon autorisation, et sans même me le dire dans le corps de l'e-mail.
Les comptes peuvent être créés sur TrustPilot, que l'entreprise le veuille ou non, mais seuls ceux qui paient peuvent supprimer les publicités (éventuellement concurrentes) de leur profil d'entreprise, et les comptes gratuits ne reçoivent qu'un nombre limité d'invitations à des avis comme celles ci-dessus. Des outils plus élaborés pour des comptes encore plus chers et moins chers incluent la possibilité de personnaliser les invitations à des avis, de générer des liens vers des entreprises, d'intégrer un formulaire d'avis TrustPilot sur le site Web d'un fournisseur, de «baliser» les avis pour une attention plus spécifique de TrustPilot.
Pour le dire franchement, les avis TrustPilot existent au profit des entreprises qui paient TrustPilot, et non des utilisateurs dont vous pourriez supposer qu'ils peuvent tirer profit des opinions d'anciens clients. L'entreprise se présente comme un moyen pour les entreprises de se développer en ligne, et non comme un moyen pour les consommateurs d'être informés. En plus d'une suite d'outils fournis au profit des entreprises payantes qui remettent en question la légitimité des avis publiés, TrustPilot doit également faire face aux problèmes habituels de faux avis, avec des commentaires falsifiés vendus par des contractuels experts en technologie pour quelques centimes. à la fois, comme indiqué dans cet article du Guardian . Bien sûr, si toute votre entreprise est basée sur le fait de laisser d'autres entreprises conserver des avis positifs et masquer ou rejeter les critiques négatives, le tout pour bâtir une réputation de marque quelque peu suspecte et améliorer la réputation de leur moteur de recherche, vous pourriez être légèrement moins motivé à rechercher de fausses critiques positives plutôt que négatives.
TrustPilot a un partenariat avec Google , en fournissant ses données d'examen organisées pour les recherches pertinentes sur les produits et les entreprises. Et maintenant, vous savez pourquoi un petit vendeur eBay serait impatient qu'un client publie un avis sur TrustPilot plutôt que sur eBay lui-même.
Comment repérer la manipulation des avis
Malheureusement, malgré les efforts du gouvernement et des groupes de défense des consommateurs, les faux avis et les services d'examen moins que légitimes ne mènent nulle part. Le Web est tout simplement trop grand, avec trop d'entreprises et d'opérateurs cachés dans les marges, pour se débarrasser complètement de ce type de comportement. Tant qu'il y aura un avantage à présenter aux clients des données qui ne sont pas totalement exactes, nous devrons utiliser une bonne dose de scepticisme lors de l'achat et de l'examen en ligne. C'est l'équivalent de l'ère numérique de " 100% pépites de poulet .”
Il existe des moyens de bon sens pour éviter d'être joué de cette manière. Premièrement, n'acceptez jamais une demande d'examen pour un site Web tiers: les vendeurs sur des sites comme eBay et Amazon ne devraient jamais vouloir de commentaires des clients que sur ces sites spécifiques, où l'interaction a lieu. N'hésitez pas à laisser vos propres commentaires non sollicités sur des sites comme Google Maps, bien sûr.
Cela peut encore être un peu joué - par exemple, si vous achetez un téléphone Samsung sur Samsung.com, vous devez plus ou moins avoir confiance que les critiques laissées sur le site Web de l'entreprise et sous son contrôle sont authentiques. Samsung utilise lui-même un service de révision tiers sur son site, BazarVoix , qui commercialise ses services comme du «marketing de contenu généré par les utilisateurs» plutôt que comme un feedback impartial. Lorsque vous laissez un avis sur Samsung.com, vous ne donnez pas d'informations à vos collègues consommateurs, vous participez à l'effort marketing de Samsung.
Heureusement, il existe d'autres moyens de repérer les faux. Si vous recevez plusieurs e-mails demandant un examen, il y a de fortes chances qu'au moins l'un d'entre eux essaie de vous attirer vers un autre site. Lorsque vous lisez les avis sur un magasin ou un produit, surveillez le contraste entre les scores des avis. Si la plupart d'entre eux sont complètement positifs ou négatifs, il peut s'agir d'un cas où l'entreprise embauche de faux critiques (ou les fabrique simplement elle-même avec de faux comptes) pour égaliser le ratio de score.
D'autres exemples révélateurs de faux avis en ligne incluent des messages génériques sans référence à des services ou produits spécifiques, des mots répétitifs dans plusieurs avis ou même des noms d'utilisateur, et un anglais médiocre (ou quelle que soit votre langue locale). Si vous voyez ces panneaux d'avertissement sur un site tiers, sur plusieurs profils de fournisseurs apparemment non connectés, vous pouvez ignorer plus ou moins tout ce que vous y voyez.
Image credit: Sergey Zolkin
