Tipografía de marca: una guía completa

[dieciséis] Pentagram creó un tipografía a medida para el teatro público. (Crédito de la imagen: Pentagrama para el público)

Para este artículo, hablamos con profesionales que nos dieron cinco enfoques para crear la expresión de la marca a través de la tipografía, relacionada con los estudios de casos reales. Luego, (en la página 2) compartimos cinco consejos de expertos para ayudarlo a elegir el tipo de letra perfecto para su marca. Si son recursos que necesitas, echa un vistazo a nuestra lista de top fuentes gratis y Fuentes en cursiva . O, para consejos sobre la creación de su propia fuente, vea nuestra guía para diseño de fuentes .

El tipo es crucial para la expresión de marca.

"No importa el medio o la audiencia, el tipo está en todas partes que debe transmitirse un mensaje escrito", dice Lukas Paltram, director creativo en Studio de diseño de tipo líder Dalton Maag . "Crear una expresión única a ese nivel esencial de comunicación es extremadamente poderoso. Puede ser un gran activo para que las marcas se destaquen, y les permite usar una voz única en su comunicación visual".

La creación de leficientes a medida es costosa y consume mucho tiempo, y puede que no siempre valga la pena la inversión. Sin embargo, el costo único para un activo verdaderamente propio puede ser más atractivo que comprar múltiples licencias a un tipografía existente que otros pueden usar. Para más información sobre esto, vea nuestra guía para licencia de fuentes .

¿Cómo se transmite la personalidad a través del tipo?

Cuando se trata de transmitir la personalidad a través del tipo, ciertos detalles dentro de las formas de letras ofrecen oportunidades particularmente ricas. "Los personajes con más curvatura son siempre más fáciles de construir un sentido de personalidad", dice diseñador multidisciplinario. Caterina Bianchini , quien ha creado muchas fuentes personalizadas para sus clientes. "Por ejemplo, un G, C o O se presta muy bien a tener una estética más carismática", continúa. "Los barras transversales también son interesantes: se pueden manipular incluso solo una pequeña cantidad para dar un sentimiento diferente: tal vez se sientan más bajos o más altos, o queden una curva agregada".

"Prácticamente todo es posible, siempre y cuando se vea bien", está de acuerdo Pentagrama Socio Paula Scher. "Las pequeñas personalizaciones pueden hacer que las fuentes sean más reconocibles, como rellenar en el interior de una minúscula o, G, D o B, deteniéndola de manera creativa, o cortando partes de las formas de letras".

Sin embargo, Paltram advierte que, si bien ciertos personajes tienen un mayor potencial de personalización, agrega la capital Q y ampersand A la lista anterior: un tipo de tipografía debe estar equilibrado en todo el conjunto de caracteres. "No se trata de letras individuales que se destacan, es todo el sistema que necesita ser convincente", argumenta.

Siga leyendo para descubrir cómo crear la expresión de la marca a través de la tipografía ...

01. Poner la tipografía en el corazón de la expresión de la marca: el público.

La tipografía ha definido El teatro público La identidad de la marca desde 1994, cuando Scher elaboró ​​su logotipo utilizando letras originales de bloques de madera que aún no se habían digitalizado. Catorce años después, en 2008, Scher actualizó el logotipo, lo que lo estableció en seis pesos diferentes del tipografía Knockout.

"Seleccioné las fuentes de madera, y luego nocaut, porque se usaron en periódicos a fines del siglo XIX, y luego en carteles de boxeo en los años 30, 40 y 50," explica. "El tipo es populístico, por lo que fue perfecto para este teatro sin fines de lucro, inclusivo, y, a menudo, innovador".

Cada temporada, Scher colabora con el director artístico Oskar Eustis para acordar un titular de verano que captura el espíritu de esas producciones, los ejemplos anteriores han incluido el amor y la guerra gratuitos y el amor.

Trabajando principalmente con diferentes pesos y colores de knockout, con algunos ajustes creativos al tipo de tipografía donde sea necesario, Scher y su equipo en Pentagram diseña un aspecto distintivo y una sensación de Shakespeare en el parque cada temporada. Esto se desempeña como un marco creativo para una gama de otros materiales promocionales implementados por el equipo interno del público.

"En general, trato de diseñar cada temporada como un contrarecable a la que vino antes", dice Scher. "La temporada 2018-19 utilizó un fondo graduado y una tipografía negra pesada, donde el lado izquierdo de una forma de letra recta, como una F o una L, podría extenderse hasta en una pulgada, dando a la tipografía un negro bastante pesado. apariencia."

La temporada 2019-20 más reciente, mientras tanto, es un motín de color por contraste. "Tiene tipo en tangentes usando bares subrayados", continúa. "El azul, rojo y amarillo es optimista, influenciado por los colores del embalaje de pan maravilloso y la goma de Bazlooka".

Scher admite que cada temporada se requiere algún error y error para lograr un rango adecuadamente ecléctico de expresión de la marca utilizando el mismo tipo de letra. "Estoy tratando de encontrar la excentricidad correcta para construir en la tipografía", dice ella. "Tipfaces tienen espíritu, y puede ser altamente reconocible. Si el estilo tipográfico utilizado por una organización tiene suficiente excentricidad específica, solo puede ser reconocido por el tipo de letra, sin un logotipo".

02. Tipo de compilación en un sistema versátil basado en rejillas: SKP Beijing

El director y el director de arte Bianchini trabajaban con grandes almacenes de grandes grandes almacenes. Skp en un tipografía a medida que empujó los límites de la convención. "El tipografía de una marca suele ser una de las primeras cosas que interactúa con un consumidor, y es una forma muy sencilla de mostrar un sentido de sentimiento o carácter", dice Bianchini. "SKP está enfocado por la calle, por lo que quería que la fuente tuviera una ventaja." El concepto general era una forma de cinco lados, que nombramos Wu. Esto se convirtió en una metáfora visual para representar diferentes partes de la marca de la tienda y la marca SKP, además de tocar la cultura china ".

Esta simple forma fue la base de una cuadrícula, que a su vez se convirtió en la base para todo el sistema gráfico. Una vez que se estableció la cuadrícula, se convirtió en una herramienta para construir la iconografía de SKP y los sistemas de modo de formación.

"El resultado es algo que se siente bastante multidimensional y multifacético", dice Bianchini. "Desarrollamos tres pesos diferentes: luz, mediana y finalmente facetada. La fuente es bloqueada y negra, lo que le da una estética distinta e instantánea reconocible".

Bianchini agrega que este enfoque multifacético ayuda a establecer una identidad única para los almacenes. "Mucha de la época, la gente intenta crear algo más funcional, con la idea de que menos es más", dice ella. "Con este tipo que queríamos crear más. Queríamos que se sintiera como el pionero, el que hace las cosas de manera diferente. También intentamos construir un sentido de algo que algo está un poco" apagado "en nuestro trabajo, y creo que lo desequilibrado La sensación de las piezas de la forma cuando se reúnen da el tipo de letra que se siente exacto ".

Consciente de no crear algo que se sentía demasiado "sobre diseñado", Bianchini tuvo que lograr el equilibrio correcto entre esotérico y excesivamente confuso. "La fuente está fuertemente arraigada en la formación de la rejilla, que generalmente simplifica las cosas, pero en nuestro caso creó un sistema complicado que podría haber sido empujado demasiado lejos en la dirección equivocada", dice. "Lo empujamos lo suficiente".

03. Proporcionar personalidad tipográfica propiedad: Ciudad de Viena

Trabajando junto a Consultores de marca de azafrán , Dalton Maag registró un tipo de letra a medida para la ciudad de Viena por completo desde cero. El breve fue para una familia de fuentes contemporánea de Sans-Serif, con tres pesos, que podría transmitir un sentimiento único 'vienés' en todos los medios.

"Comenzamos reuniendo la inspiración de la ciudad en sí, su arquitectura, cultura e historia, y usamos estas referencias para inspirar directamente el idioma de diseño de TypeFace", explica el Director Creativo Paltram.

"Es este proceso único que hace que el tipo de letra sea distintivo y propietario. El tipo de letra es limpio y lo suficientemente maduro para apoyar la eficiencia del gobierno, pero también encarna la diversidad y la humanidad de Viena y sus residentes".

Cuando Dalton Maag subió a bordo, el azafrán ya había establecido los cimientos de la identidad visual, pero el tipo de tipografía siguió siendo un componente crítico. Necesitaba ser expresivo, dando a la ciudad un tono de voz amigable pero confiado sin comprometer la funcionalidad o la legibilidad.

"Junto a las referencias históricas y culturales, usamos la forma de larga data del escudo, el escudo de armas de la ciudad, como inspiración", dice Paltram, dando el ejemplo de los glifos diagonales en el W y V.

"Hay una tensión específica en la curvatura que se repite en varios caracteres, junto con otros elementos únicos, como la E con una barra intermedia inclinada, y la forma de U simplificada", continúa Paltram. "Los movimientos diagonales ablandados de las letras, las formas redondas y los contadores abiertos le dan a la frecuencia una expresión accesible y cálida en todo, pero también brindan una excelente legibilidad, incluso en tamaños más pequeños".

Como señala Paltram, los clientes finales finales son los ciudadanos de Viena. "En mi opinión, Viena es un lugar moderno y cosmopolita, pero puedes sentir la historia y la tradición en la ciudad", dice.

"Fusionar estos elementos y comprender el nivel de influencia correcto a la expresión tipográfica fue clave", continúa Paltram. "Junto con el grupo de trabajo de las agencias, y el equipo del cliente, confío en que logramos algo que no solo siga una manera, sino que durará y encontrará el lugar correcto en nuestro tiempo".

04. Crear un sistema de diseño cohesivo impulsado por tipo: engranaje superior

Para ayudar a impulsar el reconocimiento de la marca por BBC Top Gear De Dixonbaxi Desarrolló la industria de TG: un tipo de letra distintivo diseñado para dar a la marca de automóviles global una presencia consistente y consistente en sus muchas plataformas.

Según cofundador y director creativo Dixon, una amplia gama de pesos fue esencial para crear suficientes matices para trabajar con aplicaciones impresas, transmisiones y digitales. "A veces, elegante y reductor, con una calidad cinematográfica, pero audaz y expresiva en otros momentos, empaca un golpe para los titulares llamativos y las secuencias icónicas de títulos", dice Dixon. "Es un primer tipo de letra digital, elaborado para permanecer altamente legible en las pantallas más pequeñas".

Creado en estrecha colaboración con Mattox Shuler de Fort Fundry , el tipo de letra se encuentra en el corazón de un sistema de diseño cohesivo y creativo para equipos principales, y sus significantes visuales claros enfatizan su relación con la marca principal. "La industria de TG está inspirada en los cortes angulares del engranaje superior, una parte central del logotipo", continúa Dixon. "El extremo romo de la parte en mayúscula A es un buen ejemplo, o donde la parte curva de la minúscula B se encuentra con la carrera vertical, se le ha dado un borde angular agresivo que está inspirado en la forma de los dientes en el icono de COG".

Como señala Dixon, la gran marca tiende a estar en detalle. "Son los detalles los que hacen que la experiencia sea más relatable y propiedad", agrega. "El seguimiento y interletrado . La legibilidad y diferentes tamaños. La sensación satisfactoria de una fuente que se siente bien en muchas aplicaciones ".

El consejo de Dixon debe ser claro desde el principio, por qué está eligiendo diseñar una fuente a medida. "Necesita una razón clara", insiste. "Vea el tipo de letra como parte de un diseño ecológico de diseño más grande. El TypeFace está entregando la voz de la marca. Mira los detalles: es fácil de hojear los puntos más finos, por lo que la diligencia paga. No se puede apresurar".

05. Evoluciona un tipografía completa desde un diseño de logotipo: Duolingo

A veces, el desarrollo de un tipografía evoluciona como parte del proceso creativo, incluso si no fue originalmente parte del breve. Ese fue el caso con Bancos de Johnson 'Rebrand reciente de plataforma de aprendizaje de idiomas Duolingo .

"Las conversaciones de primer tipo se derivaron de un deseo de mejorar su logotipo", revela el director creativo Michael Johnson. "Se basó en un tipo de tipo llamado Chalet, que todos sentimos no era apto para su propósito".

Aunque las discusiones inicialmente rechazaron la ruta 'Neutral' Sans-Serif, Johnson señaló la ubicuidad del estilo en el espacio tecnológico. "Estábamos interesados ​​en que tenían algo más único", agrega.

"A medida que experimentamos con yuxtaponer la mascota con su nombre, un '¿Y si?' Desbloqueó la solución ", continúa Johnson. "Reducimos el logotipo, inspirando la inspiración de la forma pluma del dúo para reflejar la personalidad peculiar de la compañía".

Mientras admite que los primeros intentos parecían "muy extraños", ya que el concepto se refinó el potencial surgido para un tipo de letra a medida, desarrollado en asociación con Fontsista . "Muchas de las decisiones iniciales se derivan del logotipo, donde tiene caracteres redondos (la D y la O dos O), un carácter repetido (la U y N) y el LM relativamente neutratorio y el capital I", dice Johnson. "Luego tienes el carácter mnemotécnico: los g. Pequeñas peculiaridades, como la película de los G en minúscula, se usaron versiones beta se probaron las versiones beta y, finalmente, 'Feather Bold' estaba listo".

La tipografía en negrita de la pluma estaba diseñada de forma inversa de las formas utilizadas para dibujar la mascota de Duolingo, dúo del búho. Johnson revela que, "finalmente nos dejó poner la palabra 'Duolingo' junto a su mascota sin que se vea como un matrimonio infeliz".

Para Johnson, el uso de la tipografía de una marca está interconectado con su tono de voz. "Es raro que usemos el mismo tipo de letra del proyecto al proyecto", dice. "Siempre estamos buscando algo que pueda encapsular los sentimientos únicos que estamos tratando de transmitir con la marca. El uso de 'genéricos' como Helvetica me golpea como una copete, a menos que haya una buena razón para mirar y sonar lo mismo. como otros ".

Siguiente página: Cómo elegir el tipo de letra correcto para su marca